مشاوره گوگل ادز: دامنه کار، مدلهای دستمزد و KPI
راهنمای خواندن پیشنهاد مشاوره گوگل ادز: دامنه کار، مشوقهای پشت مدلهای دستمزد، مجموعه KPI درست و قواعد مالکیت حساب تبلیغاتی.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
پیشنهادهای مشاوره گوگل ادز معمولاً بسیار شبیه به هم به نظر میرسند: «راهاندازی کمپین، بهینهسازی، گزارش ماهانه». تفاوتها میان سطرهاست: چه کاری واقعاً انجام میشود، دستمزد به چه چیزی گره خورده و موفقیت با کدام متریک سنجیده میشود. این مقاله سه موضوع را بررسی میکند که یک کسبوکار باید پیش از همکاری با مشاور Google Ads یا آژانس Google Ads روشن کند: دامنه کار، مدل دستمزد و KPI. گامهای فنی از باز کردن حساب تا نخستین کمپین را در راهنمای تبلیغات در گوگل توضیح دادهایم؛ موضوع اینجا توافقی است که هنگام سپردن این کار به دیگری میبندید.
دامنه مشاوره گوگل ادز: چهار لایه
هنگام خواندن یک پیشنهاد مشاوره، تقسیم کار به چهار لایه مفید است. لایه اول اندازهگیری است: تعریف اقدامهای تبدیل، راهاندازی ردیابی تبدیل در Google Ads یا اتصال Google Analytics و آزمودن درستی عملکرد آنها. اگر این لایه نباشد، همه چیز دیگر حدس است. لایه دوم ساختار حساب است: انتخاب نوع کمپینها، منطق تقسیم کمپینها، راهبرد کلمات کلیدی و هدفگیری و فهرستهای کلمات کلیدی منفی. لایه سوم خلاقیت و صفحه فرود است: متن تبلیغات، تصاویر و میزان همخوانی صفحه مقصد تبلیغ با پیام. لایه چهارم مدیریت و گزارشدهی است: تصمیمهای راهبرد پیشنهاد قیمت، توزیع بودجه، آزمونها و گزارش منظم و مکتوب همه اینها.
لایههایی که در پیشنهادها بیشتر مبهم میمانند، لایه اول و سوم هستند. واژه «بهینهسازی» لایه چهارم را توصیف میکند؛ اینکه راهاندازی اندازهگیری و کار روی صفحه فرود را هم در بر میگیرد یا نه باید جداگانه پرسیده شود. وجود سطر «چه کسی انجام میدهد، چه کسی تأیید میکند» برای هر لایه در قرارداد، از بیشتر اختلافهای بعدی جلوگیری میکند.
مشاور Google Ads یا آژانس Google Ads؟
تفاوت یک مشاور مستقل با یک آژانس اغلب تفاوت در ظرفیت و پیوستگی است. مشاور معمولاً بر راهبرد و ساختار حساب تمرکز میکند و ممکن است بخشی از اجرا را به تیم خود کسبوکار بسپارد؛ آژانس میتواند لایههایی مانند تولید خلاقانه، صفحه فرود و گزارشدهی را هم بر عهده بگیرد. اینکه کدام مناسبتر است به پیچیدگی حساب و ظرفیت داخلی کسبوکار بستگی دارد؛ تصمیم مشابهی را برای سئو در ماتریس تصمیم آژانس یا مشاور بررسی کردهایم.
عضویت طرف پیشنهاددهنده در برنامه Google Partners اغلب بهعنوان نشانه صلاحیت به کار میرود. بر اساس صفحه راهنمای گوگل، این برنامه بر سه دسته الزام استوار است، یعنی عملکرد، هزینه و گواهینامه: امتیاز بهینهسازی دستکم 70 درصد در حسابهای مدیریتشده، 10.000 دلار آمریکا هزینه تبلیغاتی در حسابهای مدیریتشده در یک دوره 90 روزه، و داشتن گواهینامه Google Ads برای دستکم 50 درصد از استراتژیستهای حساب. گوگل ممکن است این معیارها را تغییر دهد؛ متن بهروز را در صفحه راهنما بررسی کنید. این نشان به یک انضباط کاری اشاره دارد، اما بهتنهایی نشان نمیدهد که در صنعت شما نتیجه به دست خواهد آمد.
مدلهای دستمزد و مشوقهایی که میسازند
چون سطح قیمتها در بازار بر اساس دامنه خدمت، اندازه حساب و صنعت تفاوت زیادی دارد، اینجا عددی نمیدهیم؛ بهجای آن ساختار مدلها و مشوقی را که هر کدام ایجاد میکند مقایسه میکنیم.
دستمزد ثابت ماهانه برای کاری با دامنه مشخص، هزینهای قابل پیشبینی فراهم میکند. مشوق آن خنثی است؛ اما اگر دامنه کار روشن نوشته نشود، ممکن است با گذشت زمان کار کمتر شود و دستمزد ثابت بماند. مدل درصد از هزینه، دستمزد را به بودجه تبلیغات گره میزند. در حسابی رو به رشد ممکن است متناسب با تلاش مشاور به نظر برسد، اما مشوقی طبیعی برای افزایش بودجه میسازد؛ بنابراین باید روشن نوشته شود تصمیمهای بودجه با کیست. دستمزد پروژهای یا ساعتی برای کارهای محدود مانند راهاندازی و ممیزی مناسب است؛ برای مدیریت مستمر معمولاً کافی نیست. مدلهای وابسته به عملکرد یا ترکیبی دستمزد را به یک نتیجه گره میزنند؛ این جذاب به نظر میرسد، اما اگر از پیش تعریف نشود که نتیجه چگونه سنجیده میشود، کدام تبدیلها شمرده میشوند و عوامل بیرون از کنترل مشاور چگونه لحاظ میشوند، مدلی است که در عمل دیدهایم بیشترین اختلاف را ایجاد میکند. هر مدلی انتخاب شود، پرداخت مستقیم هزینه تبلیغات از پروفایل پرداخت خود کسبوکار و صورتحساب جداگانه آن از دستمزد مشاوره، هزینهها را شفاف نگه میدارد.
مجموعه KPI در مشاوره گوگل ادز
نرخ کلیک و هزینه هر کلیک متریکهای میانیاند که سلامت حساب را توصیف میکنند؛ نتیجه کسبوکار را توصیف نمیکنند. مجموعه KPI در قرارداد مشاوره باید در سه لایه ساخته شود. در لایه اول نتیجه کسبوکار قرار میگیرد: هزینه هر تبدیل، بازگشت هزینه تبلیغات یا تعداد درخواستهای واجد شرایط. در لایه دوم متریکهای حساب که آن نتیجه را توضیح میدهند: سهم نمایش، نرخ تبدیل، کیفیت عبارتهای جستجو. در لایه سوم متریکهای فرایند: تعداد آزمونها، نظم گزارشدهی، مدت اجرای پیشنهادها.
مهمترین قاعده این است که متریک لایه اول با داده خود کسبوکار قابل راستیآزمایی باشد. تبدیلهایی که Google Ads گزارش میکند باید در فاصلههای منظم با سوابق واقعی فروش یا نوبت در CRM کسبوکار مقایسه شوند؛ بدون این مقایسه، حساب ممکن است به سمت تبدیلهایی بهینه شود که ارزش واقعی ندارند. وارد کردن رویدادهای کلیدی Google Analytics به Google Ads یکی از راههای رایج ساختن این پیوند است. هیچ مشاوری نمیتواند جایگاه تبلیغاتی مشخص یا هزینه ثابتی را تضمین کند؛ حراج پیوسته با رفتار رقبا تغییر میکند.
سؤالهایی برای مقایسه پیشنهادها
وقتی دو یا سه پیشنهاد را کنار هم میگذارید، سؤالهای یکسانی را بهصورت مکتوب از همه بپرسید. درستی اندازهگیری تبدیل را چه کسی و با چه روشی میآزماید؟ آیا تغییرات بزرگ در ساختار کمپین به تأیید کسبوکار نیاز دارد؟ گزارش عبارتهای جستجو هر چند وقت یک بار بررسی میشود و تصمیمهای کلمات کلیدی منفی چگونه مستند میشوند؟ آیا گزارش ماهانه فقط متریکهای پلتفرم را دارد یا مقایسه با داده فروش یا نوبت کسبوکار را هم شامل میشود؟ آیا برنامه آزمون وجود دارد و آزمونهای ناموفق هم گزارش میشوند؟ پاسخ این سؤالها بسیار بیشتر از قیمت حرف میزند؛ هر موردی که پاسخش مبهم بماند، منشأ اختلافی در آینده است.
مالکیت حساب و بندهای خروج
این کمبحثترین و در عین حال مهمترین بخش قرارداد است. حساب Google Ads باید به نام کسبوکار و با یک حساب Google تحت کنترل خود کسبوکار باز شود و به مشاور دسترسی مدیر داده شود؛ در غیر این صورت، با پایان همکاری ممکن است دسترسی به دادههای تاریخی و عملکرد آموختهشده کمپینها از دست برود. همین قاعده برای تگهای تبدیل، کانتینر Google Tag Manager و پراپرتی Analytics هم صدق میکند. بند خروج باید مدت اطلاعرسانی، انتقال دسترسیها و تحویل مستندات کمپین را تعریف کند. نحوه نوشتن دامنه کار، KPI و بندهای خروج در سمت سئو را در مقاله قرارداد مشاوره به اشتراک گذاشتهایم؛ همین منطق برای رسانه پولی هم صادق است.
کارهایی را که کانالهای پولی را همراه با اندازهگیری و صفحه فرود بررسی میکنند، در قالب خدمت رسانه پولی انجام میدهیم. با هر مشاوری که کار کنید، روشن کردن مکتوب سه موضوع این مقاله در مرحله پیشنهاد باعث میشود سه ماه نخست صرف کار شود، نه صرف بحث.