مقایسه مدلهای قیمتگذاری مشاوره سئو
مقایسهٔ مدلهای ریتینر، پروژهای و مبتنی بر عملکرد در مشاورهٔ سئو: هر کدام کِی کار میکنند و هر کدام از کجا میشکنند.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
گفتوگو دربارهٔ قیمت در مشاورهٔ سئو معمولاً با «چقدر؟» شروع میشود و از جای نادرستی شروع میشود. رقم خروجی مدل است؛ خود مدل به این بستگی دارد که کار چگونه تعریف شده باشد. یک کار واحد را میتوان بهصورت ریتینر، پروژهای یا بر پایهٔ عملکرد قیمتگذاری کرد و در هر سه حالت ریسکی که هر طرف بر عهده میگیرد متفاوت است. این نوشته هیچ رقمی نمیدهد؛ میگوید کدام مدل در کدام وضعیت کار میکند و هر کدام از کجا میشکند.
دلیل ما برای ندادن ارقام اصولی است: قیمتهای بازار بر پایهٔ دامنه، صنعت، شمار زبانها و سطح ارشدیت تیم تغییر میکنند و میانگین منتشرشده برای وضعیت خاص شما گمراهکننده است. اگر میخواهید دربارهٔ دامنهٔ خودتان صحبت کنید میتوانید خدمات ما را ببینید یا شرح کار را مستقیم از صفحهٔ تماس بفرستید. برای پرسشهایی که هنگام انتخاب مشاور باید پرسید، فهرست دوازدهگانهٔ ما را هم پیشنهاد میکنیم.
ریتینر: خریدن استمرار
حقالزحمهٔ ماهانهٔ ثابت رایجترین مدل در مشاوره است. کارفرما ظرفیت معینی را برای دورهٔ معینی میخرد؛ مشاور آن ظرفیت را به ترتیب اولویت به کار میبندد. قوت این مدل استمرار است: در سئو بیشتر نتایج نه از یک مداخلهٔ واحد بلکه از مداخلههایی میآیند که در یک جهت تکرار میشوند، و ریتینر همان چیزی است که این تکرار را ممکن میکند.
جایی که این مدل میشکند آنجاست که دامنه تعریفنشده رها شود. عبارت «پشتیبانی ماهانهٔ سئو» چیزی نمیگوید؛ وقتی انتظار مشترکی از اینکه تا پایان ماه چه چیزی تحویل میشود وجود نداشته باشد، کارفرما فکر میکند کار کمی انجام شده و مشاور فکر میکند مدام درخواستهای خارج از دامنه میرسد. هر دو میتوانند حق داشته باشند، چون معیاری در کار نیست.
آنچه ریتینر را سرِ پا نگه میدارد تعریف خروجی است، نه تعریف ساعت. نه اینکه ماهی چند ساعت کار میشود، بلکه اینکه چه نوع کارهایی در دامنهاند، با چه ریتمی گزارش میشود و درخواستهای خارج از دامنه چگونه رسیدگی میشوند، باید نوشته شود. با گنجاندن این سه در قرارداد، این مدل در بلندمدت کارآمدترین است.
پروژهای: قیمت یک کار تعریفشده
در مدل پروژهای کاری که آغاز و پایان دارد قیمتگذاری میشود: یک ممیزی فنی، پشتیبانی مهاجرت، برپا کردن معماری چندزبانه، بازطراحی ساختار محتوا. از سمت کارفرما این قابلپیشبینیترین مدل است؛ هزینه از پیش معلوم است، تحویلدادنی تعریف شده و وقتی کار تمام شد رابطه بهطور طبیعی پایان مییابد.
محدودیت این مدل هم دقیقاً همانجاست. در سئو بیشتر کارها با تحویل تمام نمیشوند؛ آنچه تحویل میشود فهرستی از توصیههاست و تنها وقتی اجرا شود ارزشش را تولید میکند. اگر تیم کارفرما اجرا را بر عهده بگیرد و ظرفیتش را داشته باشد، مدل پروژهای کارآمد است. بدون ظرفیت اجرا، آنچه در پایان پروژه پدید میآید گزارشی است که روی قفسه میماند.
ترتیبی که در عمل خوب جواب میدهد آن است که پروژه همراه با پیگیری اجرا تعریف شود: ممیزی تحویل میشود، سپس پنجرهٔ پیگیری زمانداری باز میشود که در آن به پرسشهای اجرایی پاسخ داده میشود. این افزوده ریسک قفسهای شدن گزارش را کم میکند بیآنکه پروژه را به ریتینر تبدیل کند.
مبتنی بر عملکرد: جذابترین و پرریسکترین مدل
قیمتگذاری مبتنی بر عملکرد پرداخت را به نتیجه گره میزند و از سمت کارفرما بیریسک به نظر میرسد. در عمل سه مشکل جداگانه دارد و هیچکدام با مذاکره حل نمیشود.
- تعریف نتیجه. اگر پرداخت به رتبه گره بخورد، چون هیچ تضمین رتبهای نمیتوان داد، طرفین بر سر متغیری توافق کردهاند که هیچکدام کنترلش نمیکنند. گوگل صراحتاً مشاورانی را که رتبه تضمین میکنند بهعنوان نشانهٔ هشدار فهرست میکند.
- مسئلهٔ اتریبیوشن. اگر پرداخت به تبدیلهای ارگانیک گره بخورد، نمیتوان جدا کرد چه بخشی از تبدیل ارگانیک از کار مشاور آمده است. عرضهٔ یک محصول، یک کمپین یا یک اثر فصلی در همان دوره نتیجه را تغییر میدهد.
- اعوجاج انگیزه. مشاوری که پرداختش به یک شاخص کوتاهمدت وابسته است زیر فشار است تا به روشهایی دست ببرد که شاخص را در کوتاهمدت بالا میبرند اما در بلندمدت پرریسکاند. این فشار درون خود مدل نشسته است، مستقل از حسن نیت هر دو طرف.
آیا نسخهٔ قابلدفاعی از آن وجود ندارد؟ وجود دارد، اما باریک: ترتیبهای ترکیبی که در آن نتیجه به یک خروجی قابلسنجش واحد که مشاور مستقیم بر آن اثر میگذارد گره خورده، مدت کوتاه نگه داشته شده و یک حقالزحمهٔ ثابت در پایه وجود دارد، میتوانند کار کنند. در مقابل، ترتیبهایی که کاملاً به نتیجه گره خوردهاند و حقالزحمهٔ پایه ندارند در عمل یا به گزینش مشاور علیه پرریسکترین کارفرماها میانجامند یا به ترک زودهنگام کار.
چهار پرسش هنگام انتخاب مدل
انتخاب مدل یک تشخیص است، نه یک مذاکره. پاسخ چهار پرسش زیر معمولاً بهتنهایی تعیین میکند کدام مدل مناسب است.
- اجرا را چه کسی انجام میدهد؟ اگر تیم کارفرما ظرفیت توسعه و محتوا دارد، مدل پروژهای کافی است؛ اگر نه، استمرار لازم است.
- آیا پایان کار تعریف شده است؟ برای چیزی با آغاز و پایان روشن، مانند یک مهاجرت، پروژه؛ برای حوزهای که پیوسته مورد رقابت است، ریتینر.
- تصمیمگیرنده کیست و هر چند وقت در دسترس است؟ در ساختارهایی که تصمیمها کند گرفته میشوند، مدل پروژهای به صرف شدن وقت مشاور در انتظار میانجامد.
- آیا زیرساخت سنجش آماده است؟ اگر سنجش برقرار نباشد هیچ مدل وابسته به عملکردی نمیتوان برپا کرد؛ نخستین کار ساختن سنجش است.
پرسش پنجمی هم هست که معمولاً پرسیده نمیشود: وقتی این کار تمام شد، چه چیزی درون سازمان باقی میماند؟ خروجی ماندگار مشاوره فقط رتبه یا ترافیک نیست؛ این است که تیم کارفرما بتواند تصمیمهای بعدی را خودش بگیرد. ترتیبی که انتقال دانش را خارج از دامنه بداند، رابطه را به وابستگی بیپایان تبدیل میکند و این در بلندمدت برای هر دو طرف پرهزینه است.
پاسخ این چهار پرسش با گذر زمان تغییر میکند. در بیشتر روابط، ترتیب سالم آن است که با پروژهای تعریفشده آغاز شود، سنجش و اولویتها روشن گردند و سپس بخشی که استمرار میطلبد به ریتینر منتقل شود. ورود به ریتینر بلندمدت از همان ابتدا یعنی هر دو طرف پیش از شناختن یکدیگر متعهد شوند.
مدل قیمتگذاری در نهایت توافقی است دربارهٔ اینکه چه کسی کدام ریسک را حمل میکند. در ریتینر کارفرما ریسک استمرار را حمل میکند، در مدل پروژهای ریسک اجرا را، و در مدل عملکردی ریسک سنجش و اتریبیوشن را. دانستن اینکه کدام ریسک را میتوانید حمل کنید بر دانستن اینکه کدام رقم معقول است مقدم است.
بندهایی که باید در قرارداد دنبالشان بگردید
مدل هر چه باشد، چند بند هست که قرارداد باید حمل کند. اینها دربارهٔ قیمت نیستند بلکه دربارهٔ آناند که قیمت چه چیزی میخرد، و بیشتر اختلافها دقیقاً از نبودشان بیرون میآید.
- دسترسی و مالکیت. اینکه مالک حسابهای Search Console، پراپرتی تحلیلی و تگ منیجر کیست باید نوشته شود. پراپرتیای که مشاور زیر حساب خودش باز کرده باشد یعنی از دست رفتن داده در پایان رابطه.
- حقوق نسبت به محتوا و اسناد تولیدشده. اینکه گزارش ممیزی، پیشنویسهای محتوا و اسناد فنی پس از پایان رابطه نزد چه کسی میماند باید بیان شود.
- ریتم و قالب گزارشدهی. ماهانه یا فصلی؛ کدام شاخصها، در برابر کدام دورهٔ مقایسه. اگر قالب گزارش از پیش تعیین نشود، هر گزارش دوباره مورد مذاکره قرار میگیرد.
- شرایط خروج. مدت اعلان قبلی و دامنهٔ تحویل. بند خروج خوشتعریف ادامهٔ رابطه را آسانتر میکند، چون نمیگذارد هیچیک از دو طرف احساس گیر افتادن کند.
وجه مشترک این چهار بند آن است که هیچکدام دربارهٔ حقالزحمه نیستند. صرف کردن بخشی از وقتی که به مذاکرهٔ قیمت اختصاص مییابد روی این بندها در بلندمدت ارزش بیشتری از خود قیمت تولید میکند؛ چون قیمت یکبار بحث میشود، حال آنکه این بندها در هر ماه از رابطه سر برمیآورند.