آناتومی لندینگ پیج گردشگری سلامت
ساختار یک لندینگ پیج برای بیماران بینالمللی: ترتیب بخشها، شواهد قابل راستیآزمایی، زبان منطبق با مقررات و طراحی فرم.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
در گردشگری سلامت، لندینگ پیج بروشور نیست؛ یک غربال است. کسی که وارد میشود هنوز کلینیک را نمیشناسد، اغلب کشور را ندیده است و روی صفحهٔ یکی از پنجشش کلینیکی ایستاده که دارد مقایسهشان میکند. کار صفحه متقاعد کردن نیست، بلکه گذاشتن شواهد پیش روی بیمار است، به ترتیب درست، تا خودش به این نتیجه برسد: این کلینیک وضعیت مرا پیشتر دیده است. الگوی زیر ترتیبی است که در عمل بارها تکرار میشود.
چارچوب خدماتی پشت این ساختار صفحه را در صفحهٔ سئوی گردشگری سلامت برای کلینیکها توضیح دادهایم. این نوشته همراهِ مطلب پیشین ما یعنی ۱۲ اصلاح حیاتی نرخ تبدیل برای سایتهای جراحی زیبایی است: آنجا ایرادهای یک صفحهٔ موجود را یکییکی برمیداریم؛ اینجا میگوییم صفحه اصلاً از چه بخشهایی ساخته میشود.
چرا ترتیب بخشها بر متن متقاعدکننده مقدم است
بحث دربارهٔ لندینگ پیج معمولاً حول لحن متن میچرخد. اما بیمار بینالمللی صفحه را از اول تا آخر نمیخواند؛ آن را میپیماید. اطلاعاتی که دنبالش میگردد کاملاً مشخص است و اگر روی صفحه نباشد، خوب نوشته شدن متن دیگر اهمیتی ندارد. به همین دلیل ساختن الگو بر پایهٔ ترتیب بخشها بر نوشتن جملهبهجمله مقدم است.
ترتیبی که در عمل جواب میدهد چنین است: چه کاری انجام میشود، چه کسی انجامش میدهد، فرایند چگونه پیش میرود، چه چیزی شامل میشود، بیماران پیشین چه گفتهاند، کدام پرسشها زیاد تکرار میشوند و چگونه میتوان تماس گرفت. منطق این ترتیب آن است که از ترتیب پرسشهای خودِ بیمار پیروی میکند. گذاشتن قیمت یا اطلاعات کمپین در بالای صفحه از بیمار میخواهد پیش از آنکه بفهمد کلینیک چه میکند به نقطهٔ تصمیم بپرد، و معمولاً باعث میشود صفحه را ترک کند.
بخش بالایی: عمل، شهر و زبان
نخستین صفحهٔ نمایش باید سه اطلاع را بیتردید بدهد: کدام عمل، در کدام شهر و به کدام زبان خدمت ارائه میشود. سومی مرتب از قلم میافتد. برای بیماری که از خارج میآید، «آیا در کلینیک شما کسی هست که زبان مرا بداند» پرسشی است که بر جزئیات عمل مقدم است، و اگر پاسخش در نخستین صفحهٔ نمایش دیده نشود، بهجای گشتن دنبال آن به سراغ کلینیک بعدی میرود.
آنچه باید در نخستین صفحهٔ نمایش از آن پرهیز کرد وعدهٔ نتیجه است. عبارتهایی مانند «نتیجهٔ دائمی» یا «موفقیت تضمینی» از نظر مقررات تبلیغات سلامت ترکیه مسئلهسازند و با سیاستهای سلامت پلتفرمهای تبلیغاتی هم در تعارضاند. ساختار امن آن است که بهجای نتیجه، فرایند توصیف شود: اینکه عمل چیست، چند روز طول میکشد و چه کسی انجامش میدهد، هم منطبق با مقررات است و هم دقیقاً همان اطلاعاتی است که بیمار دنبالش میگردد.
بخش شواهد: چه چیزی شاهد به شمار میآید
بخش شواهد پرسوءاستفادهترین قسمت صفحه است. ارقام ساختگی، ادعای بیمنبع «۹۸ درصد رضایت» و شمار بیماران غیرقابلراستیآزمایی هم خلاف مقرراتاند و هم در چشم بیمار باتجربه نتیجهٔ عکس میدهند. انواع شواهدی که میتوان راستیآزمایی کرد محدود اما کافیاند:
- نام پزشک، تخصص و شمارهٔ نظام حرفهای او. پزشکی که نامش داده نشده ضعیفترین شاهد ممکن است.
- مجوز و اعتبارنامههای کلینیک، در قالبی که بتوان راستیآزمایی کرد.
- عکسهای واقعی از فرایند: ساختمان، محل معاینه، تیم. تصویر استوک شاهد نیست.
- نظرات بیماران، نقلشده از پلتفرمهایی که منبعشان قابل شناسایی است. نظرات بینامی که روی صفحه تایپ شدهاند راستیآزمایی نمیشوند.
تصاویر پیش و پس از عمل موضوعی جداگانه و از نظر مقرراتی حساسترین حوزهاند؛ استفاده از آنها هم از نظر رضایت و هم از نظر نحوهٔ ارائه ترتیب خاص خود را میطلبد. آن را جداگانه بررسی خواهیم کرد. قاعدهٔ کلی این است که شاهد باید قابل راستیآزمایی باشد: هیچ رقمی که نتوان راستیآزمایی کرد جایی روی صفحه ندارد.
بخش فرایند: چه چیزی واقعاً از عدمقطعیت میکاهد
اضطراب بیمار بینالمللی بیشتر دربارهٔ خود عمل نیست، دربارهٔ همهٔ چیزهای پیرامون آن است. از فرودگاه چطور میرسم، چند شب میمانم، پیگیری کِی است، پس از بازگشت به خانه ارتباط چگونه ادامه مییابد. اگر پاسخها روی صفحه نباشد، بیمار برای پرسیدنشان تماس نمیگیرد؛ به سراغ کلینیکی میرود که آنها را نوشته است.
مؤثرترین قالب برای این بخش یک جریان روزبهروز است: روز اول معاینه و برنامهریزی، روز دوم عمل، روز سوم کنترل. این جریان تعهد نیست بلکه توصیف یک برنامهٔ معمول است و باید همانگونه چارچوببندی شود. افزودن جملهٔ «این موارد بسته به هر فرد متفاوت است» در انتهای جریان هم دقیق است و هم مانع برنامهریزی بیمار نمیشود.
فهرست آنچه شامل میشود و آنچه شامل نمیشود هم به همین بخش تعلق دارد. نوشتن اینکه چه چیزی در قیمت گنجانده شده، شما را به افشای قیمت ناچار نمیکند؛ بیان اینکه اقامت، ترانسفر و نوبتهای پیگیری در دامنه هستند یا نه، پرتکرارترین پرسش بیمار را از همان ابتدا پاسخ میدهد.
فرم: نه تعداد فیلد، بلکه ترتیب فیلدها
توصیهٔ رایج در طراحی فرم کاهش تعداد فیلدهاست. در گردشگری سلامت این توصیه تا حدی نادرست است: با کم شدن فیلدها کیفیت درخواست ورودی پایین میآید و هماهنگکنندهٔ بیمار مجبور میشود اطلاعات را برای هر درخواست از صفر جمع کند. معیار درست تعداد فیلدها نیست، ترتیب آنهاست. فیلدهای نخست باید آسانپاسخ باشند و درخواست دادهٔ شخصی به انتها موکول شود.
نکتهٔ دوم آن است که فرم نباید تنها مسیر باشد. بیشتر بیماران خارج از کشور پیام دادن را به پر کردن فرم ترجیح میدهند. کانال پیامرسان باید بهعنوان جایگزین فرم عرضه شود و هر دو مسیر جداگانه برچسبگذاری شوند؛ وگرنه راهی برای سنجش اینکه کدام مسیر در کدام بازار کار میکند وجود ندارد. ترتیب این برچسبگذاری را در نوشتهٔ ما دربارهٔ کیفیت لید و زنجیرهٔ اتریبیوشن شرح دادهایم.
نسخههای زبانی: نه ترجمه، بلکه بازسازی
نسخهٔ عربی یا فارسی همان لندینگ پیج، ترجمهٔ نسخهٔ ترکی نیست. ترتیب بخشها میتواند یکی بماند، اما محتوای بخش شواهد بسته به بازار تغییر میکند: برای بیماری از یک بازار، تحصیلات بینالمللی پزشک تعیینکننده است، حال آنکه برای بیماری از بازاری دیگر وجود نظرات به زبان خودش. بخش پرسشهای پرتکرار هم بازار به بازار فرق دارد؛ پرسشهای مربوط به ویزا و مدت پرواز همهجا یکسان نیستند.
در سمت فنی، نسخههای زبانی باید یکدیگر را بهصورت متقابل اعلام کنند و هر نسخه باید در نشانی خودش در دسترس باشد. برقراری ریدایرکت خودکار بر پایهٔ زبان مرورگر یعنی از این صفحات فقط یک نسخه خزیده میشود؛ این تله را جداگانه بررسی کردهایم.
اگر به الگو بهعنوان یک کل نگاه کنیم، کار صفحه متقاعد کردن بیمار نیست بلکه ارائهٔ کامل و قابل راستیآزمایی اطلاعاتی است که او برای گرفتن تصمیم خودش نیاز دارد. صفحهای که بر شواهد ساختگی بنا شده ممکن است در کوتاهمدت فرمهای بیشتری پر کند؛ اما نرخ تبدیل آن درخواستها به نوبت پایین میآید و کلینیک وقتش را صرف غربال کردن درخواستهایی میکند که هرگز واجد شرایط نبودهاند. صفحهای که بر شواهد قابل راستیآزمایی بنا شده درخواستهای کمتر اما هدفمندتری میآورد.
گامی که در بهکارگیری الگو اغلب از قلم میافتد این است که ببینیم صفحه تنها کار نمیکند بلکه درون یک خوشه عمل میکند. لندینگ پیج در سطح یک عمل، همان کاری را نمیکند که صفحهٔ معرفی عمومی کلینیک؛ پیوند میان آن دو بر پایهٔ مرحلهای که بیمار در آن است ساخته میشود. بیماری که هنوز دربارهٔ عمل تحقیق میکند از صفحهٔ عمومی شروع میکند، حال آنکه بیماری که تصمیمش را گرفته مستقیم سراغ صفحهٔ عمل میرود. اتصال این دو نقطهٔ ورود وقتی ممکن است که صفحات مجموعهٔ شواهد مشترکی داشته باشند بیآنکه رونوشت یکدیگر باشند.