وكالة سيو B2B: مقاييس خط المبيعات لا الزيارات
ما الذي يجب أن تطلبه من وكالة سيو B2B في تقاريرها: عملاء محتملون مؤهلون وفرص وخط مبيعات من البحث العضوي، لا رسوم زيارات لا تصل إلى فريق المبيعات.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
قد ترسل لك وكالة سيو B2B كل شهر تقريرًا مليئًا بالخطوط الصاعدة، بينما يظل فريق المبيعات لديك يسأل: أين العملاء المحتملون؟ في أسواق التعامل بين الشركات تكون دورات الشراء طويلة، ويشارك في كل قرار أكثر من شخص، وقد تكون بضع صفقات جيدة أهم من آلاف الزيارات. لهذا فإن السؤال الأكثر فائدة الذي تطرحه على أي وكالة ليس "كم زيارة سنحصل عليها؟" بل "كيف سنرى مساهمة البحث العضوي في خط المبيعات؟". يشرح هذا الدليل المقاييس التي يجب الاتفاق عليها، وكيف تربط بيانات البحث بنظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، وكيف يبدو التقرير المبني على خط المبيعات في الممارسة العملية.
لماذا تُعد الزيارات مؤشرًا ضعيفًا في B2B
الزيارات سهلة القياس وسهلة النمو، وهذا بالضبط سبب كونها هدفًا ضعيفًا بمفردها. قد تجذب صفحة مسرد مصطلحات طلابًا وباحثين عن عمل من جميع أنحاء العالم، بينما تكاد صفحات منتجاتك التي تخدم بضع مئات من المشترين الحقيقيين لا تتحرك. الوكالة التي تتقاضى أجرها على أساس عدد الجلسات لديها كل الأسباب لملاحقة الاستعلامات المعلوماتية العامة. هذا العمل ليس بلا فائدة، لكنه نادرًا ما يصل إلى الأشخاص الذين يوقّعون العقود.
في B2B، يمر الطريق من أول بحث إلى صفقة موقّعة غالبًا بعدة زيارات، وتنزيل محتوى، وطلب عرض توضيحي، ومكالمة تأهيل، وأسابيع من النقاش الداخلي لدى المشتري. قياس الخطوة الأولى فقط يخفي ما إذا كان البحث يساهم في الخطوات المهمة فعلًا. مكان الزيارات في التقرير هو السياق، لا العنوان الرئيسي.
مقاييس سيو B2B المرتبطة بخط المبيعات
يُقاس برنامج سيو B2B الجيد عبر عدة مراحل، كل منها أقرب إلى الإيرادات من سابقتها. اتفقوا عليها قبل بدء العمل:
- الظهور في استعلامات نية الشراء: الترتيب والنقرات لقائمة محددة من استعلامات المنتجات والفئات والمقارنات والمشكلات التي يعرفها فريق المبيعات، وتتم مراجعتها في Search Console.
- الأحداث الرئيسية من الجلسات العضوية: طلبات العرض التوضيحي، ونماذج التواصل، وزيارات صفحة الأسعار، أو التسجيل في النسخة التجريبية، مع إعدادها كأحداث رئيسية في Google Analytics 4 وتقسيمها حسب القناة.
- العملاء المحتملون حسب المرحلة: كم عميلًا محتملًا عضويًا قبله التسويق، وأهّله فريق المبيعات، وتحوّل إلى فرصة. توفر أحداث العملاء المحتملين الموصى بها في GA4، مثل generate_lead وqualify_lead وclose_convert_lead، لغة مشتركة لهذه المراحل.
- خط المبيعات والإيرادات المغلقة: قيمة الفرص التي كان البحث العضوي فيها نقطة الاتصال الأولى أو نقطة مساعدة، مأخوذة من نظام CRM لا مقدّرة.
- الوقت حتى الفرصة: كم يستغرق العملاء المحتملون العضويون للوصول إلى كل مرحلة مقارنة بالقنوات الأخرى، وهذا يساعد على وضع توقعات واقعية لفترات التقارير.
تتحرك المرحلتان الأوليان بسرعة وتُظهران ما إذا كان العمل يسير في الاتجاه الصحيح. وتتحرك المراحل الثلاث الأخيرة ببطء وتُظهر ما إذا كان العمل يستحق القيام به. التقرير الذي يتضمن المقاييس السريعة فقط سيبدو جيدًا دائمًا، والتقرير الذي يتضمن البطيئة فقط سيبدو متأخرًا دائمًا. أنت بحاجة إلى الاثنين.
ربط بيانات البحث بنظام CRM
تعتمد مقاييس خط المبيعات على بنية تقع جزئيًا خارج سيطرة الوكالة. قبل التوقيع، وضّح من المسؤول عن كل جزء:
- التقاط مصدر كل نموذج مُرسل، بما في ذلك صفحة الهبوط والقناة الأصلية، في حقول مخفية تُحفظ مع سجل العميل المحتمل.
- تحديث حالة العملاء المحتملين في نظام CRM باستمرار، حتى يمكن عدّ المؤهلين وغير المؤهلين حسب المصدر.
- إرسال تغييرات المراحل إلى أدوات التحليلات أو تصديرها بانتظام، حتى يمكن مراجعة الأداء العضوي مقابل النتائج الحقيقية.
- الاتفاق على طريقة إسناد، مثل نقطة الاتصال الأولى أو أي نقطة اتصال، واستخدامها نفسها في كل تقرير.
معظم هذا العمل مشترك بين الوكالة والمسؤول عن عمليات التسويق وفريق المبيعات. الوكالة التي تطلب الوصول إلى نظام CRM أو تصديرًا منتظمًا في بداية التعاون علامة جيدة عادة: فهي تريد أن تُقيَّم بالأرقام نفسها التي يُقيَّم بها فريق مبيعاتك. تشرح صفحة الخدمات كيف يدخل القياس ضمن نطاق عملنا في السيو.
كيف يبدو التقرير الذي يضع خط المبيعات أولًا
اجعل التقرير الشهري قصيرًا وضع القرارات في مقدمته. هيكل يناسب معظم فرق B2B:
- ملخص من فقرة واحدة عمّا تغيّر في خط المبيعات القادم من البحث العضوي ولماذا.
- جدول مراحل: الأحداث الرئيسية العضوية، والعملاء المحتملون المقبولون، والمؤهلون، والفرص، وقيمة خط المبيعات، مع الفترة السابقة للمقارنة.
- قائمة قصيرة بالصفحات ومجموعات الاستعلامات التي أنتجت عملاء مؤهلين، وتلك التي جذبت زيارات دون عملاء مؤهلين.
- العمل المنجز وأولويات الشهر التالي، مع ربط كل منها بمرحلة في الجدول.
الأرقام الصغيرة طبيعية في B2B، لذا تجنب تقلبات النسب المئوية التي تضخّم الضجيج. إذا أنتج ربع ما ثلاث فرص بدلًا من اثنتين، فقل ذلك بوضوح. لمزيد من التفاصيل حول محتوى التقرير، راجع دليلنا حول تقارير السيو، وصفحة النتائج لمعرفة كيف نعرض النتائج على عملائنا.
أسئلة تطرحها على وكالة سيو B2B
استخدم هذه الأسئلة في مكالمات الاختيار:
- عن أي مراحل من مراحل المبيعات لدينا ستقدمون تقارير، ومن أين ستأتي هذه الأرقام؟
- كيف ستقررون الموضوعات التي ستستهدفونها، وكيف ستُشركون فريق المبيعات لدينا؟
- ماذا ستحتاجون من نظام CRM وعمليات التسويق لدينا، ومتى؟
- أي المقاييس يجب أن تتحرك في الربع الأول، وأيها سيستغرق وقتًا أطول؟
- كيف تتعاملون مع الأشهر التي ترتفع فيها الزيارات ولا يرتفع فيها العملاء المؤهلون؟
كن حذرًا من أي وكالة تَعِد بترتيب محدد أو بعدد محدد من العملاء المحتملين. إرشادات Google حول توظيف متخصص سيو واضحة في أن أحدًا لا يستطيع ضمان المركز الأول. ما يمكن للوكالة الالتزام به هو منهجية، وخطة قياس، وتقارير صادقة وفق المراحل التي اتفقتم عليها.