تقارير SEO: ماذا تطلب من مستشارك
تقرير الصفحة الواحدة الذي تطلبه من مستشار SEO: من حسابي Search Console وGA4 الخاصين بك، خمس كتل تبدأ بنتيجة العمل، والمقاييس التي هي مجرد زينة.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
أكثر ما يثير الاحتكاك في استشارات SEO ليس العمل نفسه بل تقريره. يرسل المستشار ملف PDF من اثنتي عشرة صفحة، ويتوقف مدير العيادة أو متجر التجارة الإلكترونية عن القراءة عند الصفحة الثانية، ويدخل الطرفان الاجتماع بشعور أن "لا نتائج". تشرح هذه المقالة أي تقرير ينبغي أن تطلبه من مستشارك، وبأي وتيرة، ومن أي مصدر؛ وأي المقاييس تصنع القرار، وأيها مجرد زينة. هدفنا وصف تقرير يمكن قراءته في صفحة واحدة.
تناولنا أسئلة اختيار المستشار المناسب في مقالة 12 سؤالًا، وخطة الأشهر الثلاثة الأولى في مقالة أول 90 يومًا؛ والتقرير هو الوثيقة التي تجعل الالتزامات المكتوبة في العقد مرئية.
مبدأ المصدر: ليأتِ التقرير من حساباتك أنت
الطلب الأول والأهم: يجب أن يكون مصدر التقرير حسابات Search Console وGA4 الخاصة بك، لا أداة الطرف الثالث الخاصة بالمستشار. يقدم تقرير الأداء في Search Console أربعة مقاييس (النقرات، ومرات الظهور، ونسبة النقر، ومتوسط الموضع) بحسب الاستعلام والصفحة والدولة والجهاز، وهذه البيانات ملك لك. أدوات تتبع الترتيب من الطرف الثالث مفيدة، لكنها تنتج تقديرات ولا تبقى معك حين يرحل المستشار. أن تكون ملكية الحساب لديك، وأن يكون المستشار مستخدمًا له صلاحية وصول، هو الشرط المسبق لاستمرارية التقرير.
تعدّ صفحة Google "هل تحتاج إلى SEO؟" من بين الأسئلة التي تُطرح على المستشار سؤال "أي نتائج تتوقع، وفي أي إطار زمني، وكيف تقيس النجاح"، وتحذر ممن يضمنون الترتيب. التقرير هو الإجابة الشهرية عن هذا السؤال؛ ولغة التقارير التي تعد بضمان هي بالضبط ما تحذر منه الصفحة نفسها.
الكتل الخمس لتقرير الصفحة الواحدة
- نتيجة العمل: عدد العملاء المحتملين أو الحجوزات أو المبيعات من المصدر العضوي، مقارنةً بالشهر الماضي وبالشهر نفسه من العام الماضي. إن غابت هذه الكتلة فالتقرير ناقص؛ الزيارات ليست نتيجة عمل.
- الظهور: النقرات ومرات الظهور من Search Console بحسب مجموعة الصفحات المستهدفة. مجموعات الصفحات بدل الرقم الإجمالي، لأن الإجمالي يخفي انخفاض مجموعة خلف ارتفاع مجموعة أخرى.
- جودة الاستعلامات: الاستعلامات التي تحصل على مرات ظهور من دون نقرات، والاستعلامات التي يقع متوسط موضعها بين 4 و10؛ القائمة الثانية هي قائمة عمل الشهر المقبل.
- الصحة التقنية: عدد الأخطاء في تقرير فهرسة الصفحات ونسبة الصفحات التي ليست في حالة "جيد" في Core Web Vitals، مقارنةً بالشهر الماضي.
- العمل المنجز والعمل المقبل: قائمة ما تغير في الموقع هذا الشهر (أي صفحة، وما الذي تغير) وأولويات الشهر المقبل الثلاث.
هذه الكتل الخمس قصيرة عن قصد. يمكنك طلب التفاصيل تحت كل كتلة، لكن التفاصيل تذهب إلى صفحة ملحقة لا إلى الصفحة الأولى. ينبغي أن تحوي الصفحة الأولى تفسيرًا أكثر من الأرقام: جملة "ارتفعت مرات ظهور صفحات العلاجات هذا الشهر ولم ترتفع النقرات؛ ستُعاد كتابة العناوين" تصنع قرارًا أكثر مما يصنعه رسم بياني يحمل المعلومة نفسها. أبقِ الرسم البياني في لوحة المعلومات والجملة في التقرير.
كثيرًا ما يُستهان بأهمية الكتلة الخامسة. توصي صفحة Google نفسها بأن تسأل ما إذا كان المستشار سيشارك كل التغييرات التي أجراها على الموقع مع شرح مفصل. التقرير الذي لا يحوي قائمة تغييرات يجعل العثور على سبب الانخفاض مستحيلًا: إذا لم يُعرف ما تغير الشهر الماضي، فلا يمكن تفسير انخفاض هذا الشهر.
أي المقاييس زينة
جدول ترتيب الكلمات الرئيسية، وحده، زينة. يتغير متوسط الموضع بحسب الاستعلام مع التخصيص والجهاز؛ وتذكر صفحة مساعدة Search Console أنك قد لا ترى موقعك حين تبحث بنفسك عن استعلام يظهر في قائمتك. يكتسب الترتيب معناه مع النقرات ونتيجة العمل. وكذلك "سلطة النطاق" وما شابهها من درجات الطرف الثالث: هي نموذج الأداة نفسها لا مقياس Google، وحركتها من شهر إلى شهر ضجيج في الغالب.
زينة أخرى هي عدد الجلسات ومعدل الارتداد. في GA4 يُعرَّف معدل الارتداد بأنه عكس معدل التفاعل وليس مقياس جودة بذاته؛ فإذا قرأ المريض صفحة علاج ثم انتقل إلى WhatsApp، فقد يظهر ذلك "ارتدادًا". ينبغي في التقرير أن تقف مقاييس التفاعل بجانب نتيجة العمل، مع شرح.
الوتيرة والصيغة
التقرير الشهري كافٍ؛ والتقرير الأسبوعي يعني الإبلاغ عن الضجيج على المقياس الزمني لـ SEO. الاستثناء هو الفترة التالية للترحيل أو لتغيير تقني كبير: طلب ملاحظة أسبوعية قصيرة لأسبوعين في تلك الفترة أمر معقول. أما الصيغة فصفحة واحدة وتحتها لوحة معلومات حية مشتركة في Looker Studio أو ما شابه؛ ملف PDF نفسه هو الأرشيف، واللوحة هي مكان الاستعلام. في المواقع متعددة اللغات يلزم بناء اللوحة بحسب اللغة؛ وقد شرحنا الإعداد في مقالة تقارير GA4 بحسب اللغة.
آخر ما تطلبه من مستشارك هو أن تكون طريقة إنتاج التقرير مكتوبة: من أي مصدر، وبأي مرشحات، وفي أي تاريخ سُحب. هذا ليس انعدام ثقة، بل قابلية التقرير للتكرار؛ فحين يتغير المستشار أو يُشكك في رقم، يجب أن تستطيع تشغيل الاستعلام نفسه ورؤية الرقم نفسه.
اجتماع التقرير: عشرون دقيقة تكفي
إذا كان التقرير صفحة واحدة، فالاجتماع قصير أيضًا. النظام الذي يعمل: الدقائق الخمس الأولى لكتلة نتيجة العمل والفرق عن الشهر الماضي؛ والدقائق العشر التالية لقائمة التغييرات وما فعلته هذه التغييرات في أي مجموعة صفحات؛ والدقائق الخمس الأخيرة لأولويات الشهر المقبل الثلاث وما تحتاجه منك (اعتماد المحتوى، ووقت المطور، والميزانية). ناتج الاجتماع هو قائمة القرارات التي تنتظر اعتمادك أنت لا المستشار؛ فمعظم التأخير في SEO لا يتراكم على جانب المستشار بل في الأعمال التي تنتظر الاعتماد.
علامات التحذير
- لا يُذكر مصدر أي رقم في التقرير، وحين تسأل لا تحصل على جواب سوى اسم أداة.
- الصفحات نفسها تظهر كل شهر على أنها "حُسّنت" من دون سجل يبين ما تغير في الصفحة.
- في شهر الانخفاض يتأخر التقرير، أو لا يُفسَّر الانخفاض بشيء سوى "تحديث خوارزمية".
- يُفتتح التقرير بجدول ترتيب، ونتيجة العمل إما في آخره أو غائبة.
- ينظر المستشار في Search Console من حسابه هو، فلا تستطيع أنت رؤية البيانات نفسها.
ممارستنا نحن
في عقود استشارات SEO لدينا نقدم التقرير بهذه الكتل الخمس، من حسابات العميل نفسه، وشهريًا؛ ولا يُرسل التقرير قبل مطابقة كتلة نتيجة العمل مع CRM. أما الأنماط التي نلاحظها على مستوى القطاع فننشرها في صفحة التقارير القطاعية بعد التحقق من المنهجية والمصادر؛ ولا تظهر بيانات العملاء هناك منفردة أبدًا.
الخلاصة
تقرير SEO الجيد ليس طويلًا، بل هو الذي يصنع القرار: يأتي من حساباتك، ويبدأ بنتيجة العمل، ويستمر بمجموعات الصفحات وجودة الاستعلامات، ويتضمن الصحة التقنية وقائمة التغييرات. جدول الترتيب ودرجات السلطة من الطرف الثالث ليسا في هذه القائمة، لأن أيًّا منهما لا يصنع قرارًا وحده. أن تطلب هذا من مستشارك يعني أن تطلب منه مساءلة أكثر لا أقل.