12 سؤالاً قبل اختيار مستشار SEO
أسرع طريقة لتقييم مستشار SEO هي طرح السؤال الصحيح. اثنا عشر سؤالاً في التشخيص والنطاق والقياس، وما ينبغي البحث عنه في الإجابات.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
يُختزل اختيار مزود SEO في معظم الشركات إلى مقارنة عروض: السعر، والمدة، وعدد البنود. غير أن مضمون العروض متشابه إلى حد بعيد؛ والفارق يظهر في كيفية إجابة المزود عن الأسئلة. والأسئلة الاثنا عشر أدناه يمكن طرحها في نحو أربعين دقيقة داخل اجتماع واحد، وهي تعطيك معلومات أكثر بكثير من نص العرض.
تنقسم الأسئلة إلى ثلاثة عناوين: القدرة على التشخيص، والنطاق وأسلوب العمل، والقياس. وتحت كل سؤال ما ينبغي البحث عنه في الإجابة. ويمكنك طرح هذه الأسئلة على نطاق خدماتنا أيضًا؛ فالغاية ليست إبراز مزود بعينه بل توحيد المقارنة.
القدرة على التشخيص: 1-4
تقيس الأسئلة الأربعة الأولى ما إذا كان المزود قد فحص موقعك فعلًا قبل الاجتماع، وكيف يفسر ما رآه.
- 1. ما أغلى ثلاث مشكلات ترونها في موقعنا الآن، ولماذا بهذا الترتيب؟ الإجابة المطلوبة: أن يُذكر اسم صفحة أو قالب بعينه، وأن يُبنى الترتيب على محور التكلفة والأثر. أما قائمة بنود عامة فهي علامة على أن أحدًا لم ينظر إلى الموقع.
- 2. كيف وصلتم إلى هذا التشخيص، وأي بيانات استخدمتم؟ الإجابة المطلوبة: ليس اسم الأداة بل الموضع الذي نظروا فيه. مصدر الصفحة الحية، والمظهر في نتائج البحث، واستجابة الخادم — ملاحظات قابلة للتحقق.
- 3. أي من هذه المشكلات خاص بقطاعنا وأيها موجود في كل موقع؟ الإجابة المطلوبة: القدرة على التمييز بين الاثنين. فمن يعلن كل شيء خاصًا بالقطاع ومن لا يميز شيئًا ناقصان بالقدر ذاته.
- 4. أين قد تكونون مخطئين؟ الإجابة المطلوبة: مساحة عدم يقين حقيقية. والمزود الذي يجيب "لسنا مخطئين" سيظل يدافع عن تشخيص خاطئ في الأشهر القادمة.
النطاق وأسلوب العمل: 5-8
توضح المجموعة الثانية الآلية اليومية للعلاقة وحمل كل طرف. والغموض هنا يتحول إلى فاتورة في الشهر الثالث من العقد.
- 5. أي الأعمال لديكم وأيها لدينا؟ الإجابة المطلوبة: قائمة مكتوبة ومفردة. وعبارة "ندير الأمر معًا" تعني عمليًا عملًا لا يؤديه أحد.
- 6. كيف تتغير الخطة إذا كانت طاقتنا في التطوير محدودة؟ الإجابة المطلوبة: القدرة على جمع البنود قليلة الاعتماد التقني في مجموعة منفصلة. فخطة تحتاج كل توصية فيها إلى مطور لا تُطبَّق أبدًا في معظم الشركات.
- 7. من سيكتب المحتوى ومن أين تأتي الخبرة الموضوعية؟ الإجابة المطلوبة: إجراء ملموس لكيفية الحصول على رأي المختص. وفي مجالات الصحة والقانون والمال هذا السؤال ليس محل تفاوض.
- 8. ماذا ستكونون قد سلّمتم في التسعين يومًا الأولى؟ الإجابة المطلوبة: تسليمات لا نتائج. والإجابة التي تَعِد بترتيب خلال تسعين يومًا تُغني عن كل الأسئلة التالية.
القياس والتقارير: 9-12
تحدد المجموعة الأخيرة ما إذا كانت العلاقة قابلة للتدقيق. فإن لم يُوضع تعريف القياس منذ البداية، تحوّل النقاش حول النتيجة إلى سباق روايات.
- 9. بأي مؤشر سنقيس النجاح ومن أين سيُقرأ هذا المؤشر؟ الإجابة المطلوبة: مصدر تستطيعون الوصول إليه أنتم أيضًا. فالمؤشر الظاهر في لوحة المزود وحدها ليس قابلًا للتدقيق.
- 10. من أين سنعرف أن العمل لا يسير؟ الإجابة المطلوبة: عتبة وتاريخ محددان سلفًا. والمزود الذي يملك إجابة عن هذا السؤال يتميز جديًا عمن لا يملكها.
- 11. أي القرارات ستُذكر مبرراتها في التقرير؟ الإجابة المطلوبة: سجل قرارات. فالتقرير الذي يعرض مقاييس فحسب لن يذكّركم بعد ثلاثة أشهر لماذا اخترتم ذلك المسار.
- 12. إذا انتهى العقد فماذا يبقى بأيدينا؟ الإجابة المطلوبة: توثيق، وصلاحيات وصول، وأصول قابلة للنقل. أما الترتيبات المحبوسة داخل بنية المزود فترفع كلفة الخروج على نحو غير مرئي.
علامات التحذير في الإجابات
بعض الإجابات، بصرف النظر عن مضمونها، تبيّن سلفًا كيف ستسير العلاقة. ووثائق Google حول اختيار المزود تذكر بعضها صراحة: ضمان الترتيب، والإيحاء بعلاقة خاصة مع Google، والوعد بإرسال أولوي إلى محرك البحث. وفي اللحظة التي تَرِد فيها أي من هذه العبارات، لا حاجة إلى تقييم بقية العرض.
وهناك ثلاث علامات أهدأ. الأولى: المزود الذي لا يطرح أي سؤال في مرحلة التشخيص؛ فالتشخيص دون سؤال يعني تطبيق قالب جاهز. والثانية: المزود الذي يربط إجابة كل سؤال بلقطة شاشة من أداة؛ فالأداة تُظهر الملاحظة لا التفسير. والثالثة: المزود الذي يقدم أسماء مراجع دون شرح نطاق العمل — فاسم العلامة لا يحمل معلومة ما لم يُعرَف ما أُنجز. ولهذا السبب نكتب في جانبنا ما أُنجز وبأي نطاق على صفحة نتائجنا.
وأخيرًا، ليست غاية هذه الأسئلة الاثني عشر إخضاع المزود لامتحان. الغاية أن يطمئن الطرفان إلى أنهما يصفان العمل نفسه. وفي ختام الاجتماع انظروا أنتم أيضًا إلى ما سألكم عنه المزود: فالطرف الذي لا يسأل شيئًا يبيع قالبه هو، لا يؤدي عملكم أنتم.
كيف تُدار المقابلة
هذه الأسئلة الاثنا عشر ليست استبيانًا بل هيكل محادثة. والترتيب مهم: تُطرح أسئلة التشخيص أولًا، لأنها أسرع ما يكشف إن كان المزود قد نظر إلى الموقع فعلًا، وهذا يحدد كيف تُقرأ بقية الإجابات. وتقع أسئلة النطاق في الوسط؛ وتُترك أسئلة القياس للنهاية، لأنها لا تتلقى إجابة ذات معنى إلا بعد وضوح النطاق.
ومن المفيد ألا تدخلوا المقابلة بشخص واحد. فاستماع شخص من جانب التسويق وآخر من الجانب التقني معًا يجعل الإجابة موزونة بعينين مختلفتين؛ إذ إن إجابة ضعيفة تقنيًا لكنها مقنعة لا تلفت عادةً سوى أذن الجانب التقني. وتدوين كل منهما ملاحظاته على حدة بعد المقابلة ثم مقارنتها يعطي نتيجة أدق بوضوح من تقييم فردي.
وثمة مسألة توقيت أيضًا: طرح هذه الأسئلة قبل طلب العرض أجدى من طرحها بعد استلامه. فبعد كتابة العرض ينتقل المزود إلى موقع الدفاع عن نصه؛ أما قبله فتتحول الأسئلة نفسها إلى محادثة تشخيص حقيقية، ويُكتب العرض فوقها.
جعل الإجابات قابلة للمقارنة
حين تتحدثون مع ثلاثة مزودين، تصبح مقارنة الإجابات من الذاكرة مستحيلة؛ فالفائز في نهاية كل مقابلة هو آخر من تكلم. والحل البسيط هو تدوين تقدير من ثلاث درجات لكل سؤال: إجابة ملموسة وقابلة للتحقق، أو إجابة عامة لكن معقولة، أو إجابة مراوغة. فالتقدير يسجل نوع الإجابة لا مضمونها، وبهذه الصورة يصبح قابلًا للمقارنة المباشرة بين المزودين.
وحين يكتمل هذا الجدول، يظهر نمط أوضح مما يُتوقع عادةً. فتركّز الإجابات المراوغة تحت عنوان بعينه — غالبًا بنود القياس والخروج — يحمل عن أسلوب عمل ذلك المزود في ذلك المجال معلومات أكثر مما تحمله قائمة المراجع. وإجابة مراوغة واحدة ليست سببًا للاستبعاد؛ أما ثلاث إجابات مراوغة متتالية تحت العنوان نفسه فتبيّن سلفًا الموضوع الذي ستتناقشون فيه في الأشهر المقبلة.
وأخيرًا، أجروا المقارنة لا بين المزودين وحدهم بل مع توقعاتكم أنتم كذلك. فحين تضعون إجابات الأسئلة الاثني عشر جنبًا إلى جنب، تكتشف معظم الشركات أن ما كانت تبحث عنه ليس مزود SEO بل دورًا داخليًا ناقصًا. ورؤية هذه النتيجة مبكرًا أرخص بكثير من إنفاق اثني عشر شهرًا في علاقة خاطئة.