التسويق عبر لينكدإن: المحتوى العضوي والإعلانات لـ B2B
ينجح التسويق عبر لينكدإن في B2B عندما يجمع المنشورات العضوية والإعلانات المدفوعة في خطة واحدة: دور كل منهما، وإعداد بسيط، وقياس ما يصل إلى المبيعات.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
كثيرًا ما يُقسَّم التسويق عبر لينكدإن في شركات B2B إلى عملين منفصلين: شخص ينشر على صفحة الشركة، وشخص آخر يدير الإعلانات. تحصل المنشورات على إعجابات من الزملاء، وتجلب الإعلانات نقرات لا تتحول أبدًا إلى اجتماعات، ولا أحد متأكد من الجزء الذي يعمل فعلًا. تصبح المنصة أكثر فائدة عندما يُخطَّط للنشاط العضوي والحملات المدفوعة معًا، مع دور واضح لكل منهما. يشرح هذا الدليل ما يجيده كل جانب، وكيف تربط بينهما، وكيف تقيس النتيجة بمصطلحات يفهمها فريق المبيعات لديك.
ما الذي يجيده لينكدإن العضوي؟
يشمل النشاط العضوي صفحة شركتك، والمنشورات التي تنشرها عليها، والأهم غالبًا ما يشاركه موظفوك من حساباتهم الشخصية. صفحات لينكدإن مجانية، وتدعم المنشورات النصية والصور والفيديو، وتحليلات الصفحة، وأنواعًا خاصة من الصفحات مثل صفحات العرض (Showcase) وصفحات المنتجات.
يعمل المحتوى العضوي بشكل أفضل لبناء المصداقية والألفة. فعندما يبحث مشترٍ عن شركتك بعد أول تواصل، يجب أن يجد صفحة تشرح ما تفعله، ومنشورات حديثة تُظهر طريقة تفكيرك، وأشخاصًا يمكنه التعرّف عليهم. وهو أيضًا أرخص طريقة لاختبار الموضوعات والزوايا التي تلقى صدى قبل أن تضع ميزانية خلفها.
أما حدوده فهي الوصول والتحكم. لا يمكنك أن تختار بدقة من يرى المنشور العضوي، ونادرًا ما تصل صفحة شركة واحدة إلى مجموعة الشراء الكاملة في حساب مستهدف. وهنا يأتي دور الحملات المدفوعة.
إعلانات لينكدإن: أين يأتي دور المدفوع؟
تُباع إعلانات لينكدإن عبر Campaign Manager، وتشمل المحتوى المموَّل في الخلاصة، والرسائل المموَّلة، والإعلانات الديناميكية المخصَّصة ببيانات الملف الشخصي، والإعلانات النصية. والسبب الرئيسي الذي يجعل فرق B2B تدفع سعرًا أعلى مقابلها هو الاستهداف: إذ يمكنك بناء جماهير من سمات مهنية مثل المسمى الوظيفي والوظيفة والقطاع والشركة، أو رفع قائمة بالحسابات المستهدفة.
تفيد الحملات المدفوعة بشكل خاص في ثلاث مهام:
- الوصول إلى مجموعة الشراء الكاملة في حسابات محددة بالاسم، لا فقط إلى من يتابعونك بالفعل.
- الترويج لمحتوى عضوي أثبت نجاحه أمام جمهور دقيق، بدلًا من التخمين بمواد إبداعية جديدة.
- إعادة استهداف زوار الموقع ومن تفاعلوا مع إعلانات سابقة، بحيث تبني الرسالة التالية على الأولى.
والمقابل هو التكلفة. فقد تكون النقرات مكلفة مقارنة بكثير من المنصات الأخرى، لذا يمكن لحملة بلا جمهور واضح وعرض محدد وعملية متابعة أن تستهلك ميزانيتها بسرعة دون أن تنتج خط مبيعات.
خطة موحدة للتسويق عبر لينكدإن
إحدى الطرق البسيطة للجمع بين الاثنين هي منح كل منهما مرحلة.
- الوعي: منشورات عضوية من صفحة الشركة ومن الخبراء المتخصصين، مع ترويج أفضلها أداءً للحسابات المستهدفة.
- التفكير: حملات مدفوعة بمحتوى مفيد مثل دليل أو دراسة مقارنة أو ندوة عبر الإنترنت، موجّهة إلى الأدوار في مجموعة الشراء لديك.
- التحويل: إعادة استهداف من تفاعلوا أو زاروا الصفحات الرئيسية بعرض مباشر مثل عرض توضيحي أو استشارة، مع متابعة سريعة ومؤهلة.
بالنسبة للفرق التي تعمل على قائمة مركّزة من الحسابات، يتكامل هذا النهج بسهولة مع تجربة التسويق القائم على الحسابات. ويغطي عملنا في المؤثرين ووسائل التواصل الجانب العضوي وجانب الخبراء، بينما يغطي عملنا في الإعلانات المدفوعة إعداد الحملات وتحسينها.
ملاحظات للفرق في الأسواق العربية
في كثير من الأسواق العربية، يتنقل صنّاع القرار في شركات B2B بين العربية والإنجليزية في بيئة العمل. لذلك من المفيد اختبار الرسائل باللغتين، وإدارة كل لغة في حملة منفصلة حتى تعرف أي رسالة تعمل مع أي جمهور. كما أن الحسابات الشخصية للمؤسسين والخبراء تؤدي دورًا مهمًا في بناء الثقة، لذا شجّعهم على مشاركة خبراتهم بانتظام وبأسلوبهم الخاص.
قياس التسويق عبر لينكدإن بما يتجاوز النقرات
LinkedIn Insight Tag شيفرة صغيرة تُضاف إلى موقعك، وتتيح تتبّع التحويلات، وإعادة استهداف زوار الموقع، والحصول على رؤى ديموغرافية حول من يزورك. ثبّتها قبل إطلاق أي حملة، وحدّد التحويلات المهمة: إرسال النماذج، وطلبات العروض التوضيحية، وزيارات الصفحات الرئيسية.
أرقام المنصة نقطة بداية، لا الإجابة النهائية. فدورات الشراء طويلة ويشارك عدة أشخاص في كل صفقة، لذا اربط نشاط لينكدإن بنظام إدارة علاقات العملاء (CRM) لديك. على الأقل، تتبّع الفرص التي شارك فيها أشخاص تفاعلوا مع حملاتك، وقارن تقدّم الصفقات بين الحسابات المتفاعلة وغير المتفاعلة، وراجع جودة العملاء المحتملين مع فريق المبيعات كل شهر. تعامل بحذر مع أي رقم إسناد منفرد، وابحث عن أنماط متسقة على مدى عدة أرباع.
وأخيرًا، كن واقعيًا. يمكن للينكدإن أن يضعك أمام الأشخاص المناسبين، لكنه لا يستطيع ضمان الاجتماعات أو الصفقات. فالرسالة الواضحة والعرض المناسب وفريق المبيعات المستعد للمتابعة هي التي تحدد النتيجة في النهاية.