التسويق B2B: دورات بيع طويلة ومشترون كثر
التسويق B2B يخاطب لجنة شراء على مدى أشهر لا نقرة واحدة. كيف ترسم خريطة اللجنة، وتخطط المحتوى حسب المرحلة، وتقيس الفرص البيعية لا عدد العملاء المحتملين.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
يُخطَّط التسويق B2B في كثير من الأحيان بأدوات وعادات مستعارة من حملات المستهلكين: جمهور واحد، ورسالة واحدة، وتحويل واحد. لكن واقع الشراء بين الشركات مختلف. قد يستغرق القرار أشهرًا، ويجب أن يتفق عليه عدة أشخاص لكل منهم همومه، ويجري معظم البحث قبل أن يملأ أحد نموذجًا. يشرح هذا الدليل كيف تخطط لهذا الواقع: كيف ترسم خريطة مجموعة الشراء، وكيف تنظم المحتوى حول مراحل دورة طويلة، وكيف تقيس التقدم بطريقة يقبلها فريقا المبيعات والمالية.
لماذا يُعد التسويق B2B مشكلة مختلفة؟
ثلاث سمات تميز الشراء بين الشركات. الأولى الوقت: بين أول بحث وتوقيع العقد قد تمر دورة ميزانية ومناقصة وتجربة أولية. الثانية عدد الأشخاص: من يجدك قلّما يكون هو من يوقّع. الثالثة المخاطرة: الاختيار السيئ يؤثر في المسارات المهنية وفي العمليات، ولذلك يبحث المشترون عن الأدلة والمراجع والطمأنينة أكثر مما يبحثون عن الجديد. والخطة التي تحسّن فقط تكلفة تعبئة النموذج تتجاهل السمات الثلاث وتنتج في العادة جهات اتصال كثيرة لا يستطيع فريق المبيعات الاستفادة منها.
ارسم خريطة مجموعة الشراء قبل خطة القنوات
ابدأ بالأشخاص لا بالقنوات. اطلب من فريق المبيعات أن يستعرض آخر عشر صفقات، الرابحة والخاسرة، وأن يسرد من شارك فيها وما الذي احتاج كل شخص إلى سماعه. تختلف أسماء الأدوار من شركة إلى أخرى، لكن النمط متشابه في الغالب:
- المستخدم أو المؤيد الداخلي، الذي يعيش المشكلة كل يوم ويبحث عن الحلول أولًا.
- صاحب الميزانية، الذي يسأل عن التكلفة، وعما سيحل المنتج محله، ومتى يسترد الاستثمار.
- المقيّم التقني، الذي يفحص التكامل والأمان وطريقة التعامل مع البيانات.
- المشتريات والشؤون القانونية، وهما يقارنان الموردين ويراجعان الشروط.
- الراعي التنفيذي، الذي يريد أن يعرف كيف يخدم الشراء إحدى أولويات الشركة.
اكتب لكل دور الأسئلة التي يطرحها، والاعتراضات التي يثيرها، والصيغة التي يفضلها. مسؤول الأمن يريد وثائق لا فيديو تعريفيًا بالعلامة. وتختلف تركيبة الأدوار أيضًا بحسب القطاع، ولهذا نخطط بحسب القطاع بدلًا من تطبيق قالب واحد على كل عميل. ناتج هذا التمرين جدول بسيط: الأدوار على محور والأسئلة على المحور الآخر، وهو يصبح الموجز لكل ما يأتي بعده.
خطط المحتوى حسب المرحلة لا حسب الصيغة
للدورة الطويلة مراحل، وكل مرحلة تحتاج إلى نوع مختلف من المساعدة. في مرحلة المشكلة يصف المشترون الأعراض ويبحثون عن تفسير؛ وهنا تفيد المقالات التعليمية والظهور في البحث عن استعلامات المشكلة. في مرحلة المقارنة يبنون قائمة مختصرة؛ ويحتاجون إلى أدلة الفئة، ومقارنات نزيهة، ومنطق التسعير، وما يثبت أنك تخدم شركات تشبههم. وفي مرحلة التحقق تبحث المجموعة عن أسباب للرفض؛ فتزيل الوثائق التقنية وخطط التنفيذ والمراجع وشروط العقد الواضحة العقبات.
املأ الجدول السابق بمادة مفيدة واحدة لكل خانة قبل أن تنتج أي شيء آخر. تكتشف معظم الفرق أن لديها مقالات كثيرة لأعلى القمع ولا شيء تقريبًا لصاحب الميزانية أو المقيّم التقني. وسد هذه الفجوات يفيد الإيراد في الغالب أكثر من حملة توعية جديدة، لأنه يساعد صفقات مفتوحة أصلًا. وأعطِ فريق المبيعات فهرسًا قصيرًا لهذه المواد ليرسل المناسب منها في الوقت المناسب.
ثم تتبع القنوات المراحل. البحث المجاني ومحتوى الخبرة يصلان إلى الناس وهم يحددون المشكلة. البحث المدفوع يلتقط استعلامات المقارنة. البريد الإلكتروني وإعادة الاستهداف والفعاليات تُبقي المجموعة على اطلاع خلال أشهر التقييم. لا تحمل قناة واحدة الدورة كلها، والحكم على كل قناة بعدد طلبات النقرة الأخيرة فقط يدفعك إلى إيقاف القنوات التي تبدأ الحوار.
قِس الفرص البيعية لا عدد العملاء المحتملين
عدد العملاء المحتملين سهل العدّ وسهل التضخيم. الأرقام المهمة تقع في مرحلة أبعد: الفرص المؤهلة، وقيمة الفرص البيعية، ومعدل الفوز، وطول الدورة. ولربط التسويق بهذه الأرقام يجب ربط الصفقة التي تُغلق خارج الإنترنت بنقاط التواصل التي سبقتها. تدعم Google Ads ذلك عبر استيراد التحويلات بلا اتصال والتحويلات المحسّنة للعملاء المحتملين، وهما يتيحان إرسال المراحل المؤهلة أو المغلقة من نظام CRM إلى منصة الإعلانات. ويقدم Google Analytics بدوره تقارير إسناد توضح كيف يُوزَّع الفضل حين يتفاعل العميل مع عدة قنوات قبل التحويل.
ولأن الدورة طويلة تحتاج أيضًا إلى إشارات مبكرة. اتفق مع المبيعات على مجموعة صغيرة من المؤشرات المتقدمة، مثل عدد الحسابات المستهدفة التي يتفاعل فيها أكثر من شخص، والزيارات المتكررة لصفحات الأسعار أو الوثائق، والاجتماعات المحجوزة مع الأدوار الصحيحة. راجعها شهريًا، وراجع الفرص البيعية والإيراد كل ربع سنة. وتحلَّ بالصبر أمام التأخر: الحملة التي تنطلق هذا الربع قد تظهر نتيجتها الحقيقية بعد ربعين أو ثلاثة، وإيقافها مبكرًا استنادًا إلى عدد الطلبات وحده خطأ شائع ومكلف.
متى تفيد وكالة التسويق B2B؟
تكون الوكالة أكثر فائدة حين يفتقر الفريق الداخلي إلى الوقت أو إلى مهارة متخصصة: البحث، أو الإعلانات المدفوعة، أو التحليلات، أو ربط نظام CRM. وتكون أقل فائدة حين يُنتظر منها أن تحل محل معرفتك بعملائك. قبل التوقيع، تحقق من أن الوكالة تسأل عن عملية البيع ومراحل الصفقات لديك، وتقترح مقاييس للفرص البيعية بدلًا من أهداف الزيارات، وتقبل العمل داخل نظام CRM الخاص بك. وكن حذرًا من أي وعد بعدد ثابت من الصفقات؛ فلا أحد خارج فريق مبيعاتك يتحكم في تلك النتيجة.
تقوم خدماتنا على هذا التسلسل: رسم خريطة مجموعة الشراء، وسد فجوات المحتوى حسب المرحلة، وربط بيانات CRM بالقنوات، وإعداد التقارير على أساس الفرص البيعية. هذا العمل أبطأ من حملة لجمع الطلبات، لكنه الجزء الذي يظل فريق المبيعات يقدّره بعد عام.