التسويق القائم على الحسابات: تجربة للفرق الصغيرة
كيف يدير فريق B2B صغير تجربة في التسويق القائم على الحسابات: اختيار الحسابات المستهدفة، ومواءمة المبيعات والتسويق، واختيار القنوات، وتقييم النتائج.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
التسويق القائم على الحسابات (ABM) يقلب مسار المبيعات المعتاد رأسًا على عقب. فبدلًا من جذب أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين ثم تصفيتهم لاحقًا، تبدأ بقائمة محددة من الشركات التي تريدها عملاء لك، وتوجّه جهود المبيعات والتسويق نحو الأشخاص الذين يؤثرون في قرارات الشراء فيها. تنفّذه الشركات الكبيرة بفرق مخصصة ومنصات متخصصة، ما يجعله يبدو بعيد المنال عن الفرق الصغيرة. لكن الأمر ليس كذلك بالضرورة. فتجربة مركّزة لمدة ربع سنة، بقائمة حسابات قصيرة وبالأدوات التي تملكها بالفعل، تكفي لمعرفة ما إذا كان هذا النهج يناسب عملك. يشرح هذا الدليل كيف تصمّم هذه التجربة بحيث تنتهي بقرار واضح لا بانطباع غامض.
ما هو ABM ومتى يناسبك؟
يكون ABM منطقيًا عندما يمكن لعدد قليل من العملاء أن يشكّلوا حصة كبيرة من إيراداتك، وعندما تشمل الصفقات عدة صانعي قرار، وتكون دورات المبيعات طويلة بما يكفي ليصبح بناء العلاقة مهمًا. ومن الأمثلة المعتادة: برمجيات B2B، والخدمات المهنية، وموردو التصنيع، والوكالات التي تبيع للشركات الكبرى. ويكون أقل ملاءمة عندما تبيع منتجات منخفضة القيمة لعدد كبير من المشترين الذين يقررون بمفردهم، لأن الجهد المبذول لكل حساب سيتجاوز قيمة الصفقة الواحدة. وقبل أن تبدأ، اسأل سؤالًا واحدًا: لو كسبنا خمس شركات من قائمتنا، هل سيغيّر ذلك عامنا؟ إذا كانت الإجابة لا، فقد يخدمك نهج أوسع لتوليد الطلب بشكل أفضل.
الخطوة الأولى: اختاروا الحسابات معًا
قائمة الحسابات هي قلب التجربة، ويجب أن يبنيها فريقا المبيعات والتسويق معًا. ابدأ من أفضل عملائك الحاليين وحدّد ما يجمعهم: القطاع، والحجم، والمنطقة، والتقنيات المستخدمة، والمشكلة التي اشتروا من أجلها، ومن وقّع العقد. استخدم هذا الوصف لإعداد قائمة مختصرة بالشركات المشابهة، ثم اطلب من فريق المبيعات مراجعة كل اسم. أبقِ القائمة قصيرة بما يكفي لتتمكن من البحث عن كل شركة بشكل جيد؛ فالتجربة التي تضم حسابات كثيرة جدًا تعود بسرعة إلى توليد العملاء المحتملين المعتاد. وقسّم القائمة إلى مستويات إن لزم الأمر، بحيث تحصل الحسابات الأعلى قيمة على العمل الأكثر تخصيصًا.
لكل حساب، حدّد الأدوار في مجموعة الشراء بدلًا من جهة اتصال واحدة: الشخص الذي يعاني المشكلة، وصاحب الميزانية، والمقيّم التقني، وكل من يستطيع تعطيل القرار. وسجّل ما تعرفه وما لا تزال بحاجة إلى معرفته.
الخطوة الثانية: الرسائل والقنوات
اكتب رسالة قصيرة لكل مستوى تشرح المشكلة التي تحلّها باللغة التي يستخدمها ذلك القطاع. وللمستوى الأعلى، أضف تفاصيل خاصة بكل حساب: تغيير حديث في الشركة، أو تنظيم ذي صلة، أو مقارنة بعميل مشابه يُسمح لك بذكره. ثم اختر مجموعة صغيرة من القنوات التي تستطيع إدارتها جيدًا:
- التواصل المباشر من فريق المبيعات عبر البريد الإلكتروني والهاتف والشبكات المهنية، بتوقيت متناسق مع النشاط التسويقي.
- إعلانات مدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعي تستهدف الشركات والوظائف حيث تسمح المنصة بذلك، ليرى أعضاء مجموعة الشراء رسائل متسقة.
- حملات بحث وفيديو تستخدم قوائم عملائك الخاصة. تتيح ميزة Customer Match من Google للمعلنين استخدام بيانات الطرف الأول التي جمعوها، لكنها تخضع لمتطلبات سياسات تتعلق بطريقة الحصول على البيانات والإفصاح عنها، ولشروط أهلية للحساب للحصول على الوصول الكامل.
- محتوى معدّ خصيصًا للقائمة: دليل قصير، أو مقارنة جمعتها من خبرتك الخاصة، أو دعوة إلى فعالية صغيرة.
- صفحة هبوط مخصصة أو أقسام مصممة لكل مستوى على موقعك الإلكتروني.
احترم قواعد الخصوصية في كل قناة. لا ترفع إلا البيانات التي جمعتها في سياق الطرف الأول، وتأكد من أن سياسة الخصوصية لديك تغطي هذه المشاركة، واحصل على الموافقة حيث يتطلب القانون أو سياسة المنصة ذلك. وعند الشك، اطلب استشارة قانونية في سوقك قبل رفع أي بيانات.
الخطوة الثالثة: قِس الحسابات لا النقرات
قد تكون مقاييس الحملات التقليدية مضللة في ABM. فالقائمة الصغيرة لن تنتج أبدًا أعدادًا كبيرة من النقرات، وهذا ليس الهدف أصلًا. اتفقوا قبل بدء التجربة على الإشارات التي تُحتسب، مثل: نسبة الحسابات المستهدفة التي أظهرت تفاعلًا حقيقيًا، وعدد جهات الاتصال الجديدة التي وصلتم إليها في كل مجموعة شراء، والاجتماعات المنعقدة، والفرص المفتوحة، وقيمة خط المبيعات الناتجة عن القائمة. تابعوها لكل حساب في جدول مشترك بسيط أو في نظام إدارة علاقات العملاء لديكم، وراجعوها مع فريق المبيعات كل أسبوعين. وقارنوا حسابات التجربة بمجموعة مشابهة لم تخضع لبرنامج ABM، حتى تفصلوا أثر البرنامج عن نشاط المبيعات المعتاد.
الخطوة الرابعة: قرّروا ما سيحدث بعد ذلك
في نهاية الربع، اعقدوا جلسة مراجعة قصيرة. أي الحسابات تقدّمت، وأيها لم يتقدّم، ولماذا؟ أي الرسائل والقنوات أنتجت محادثات فعلية؟ كم كلّف هذا العمل من الوقت والميزانية مقارنة بجهودكم المعتادة في توليد العملاء المحتملين؟ قد تكون الإجابة التوسّع، أو تضييق القائمة أكثر، أو التوقف. وكل ذلك نتيجة مقبولة إذا استند إلى أدلة اتفقتم عليها مسبقًا. وتجنّبوا الحكم على التجربة بناءً على صفقة كبيرة واحدة أو شهر هادئ واحد؛ فدورات المبيعات الطويلة تحتاج إلى صبر، وجودة المحادثات غالبًا ما تكون أبكر إشارة موثوقة.
إذا كنت تريد مساعدة في تصميم الجانب المدفوع من التجربة، فاطّلع على خدمات الإعلانات المدفوعة لدينا، أو ألقِ نظرة على القطاعات التي نعمل معها لترى أين تناسب المقاربات القائمة على الحسابات عادةً.