استشارات إعلانات جوجل: النطاق ونماذج الأتعاب وKPI
دليل لقراءة عرض استشارات إعلانات جوجل: نطاق العمل، والحوافز خلف نماذج الأتعاب، ومجموعة KPI الصحيحة، وقواعد ملكية الحساب.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
تبدو عروض استشارات إعلانات جوجل متشابهة جدًا: "إعداد الحملات، التحسين، تقرير شهري". الفروق تكمن بين السطور: ما العمل الذي سيُنجز فعلًا، وبماذا ترتبط الأتعاب، وبأي مقياس سيُقاس النجاح. تتناول هذه المقالة ثلاثة أمور يجب أن يحسمها النشاط التجاري قبل العمل مع مستشار Google Ads أو وكالة Google Ads: النطاق، ونموذج الأتعاب، ومؤشرات KPI. شرحنا الخطوات التقنية من فتح الحساب حتى أول حملة في دليل الإعلان على جوجل؛ أما الموضوع هنا فهو الاتفاق الذي تعقده عند تسليم هذا العمل لطرف آخر.
نطاق استشارات إعلانات جوجل: أربع طبقات
عند قراءة عرض استشاري، يفيد تقسيم العمل إلى أربع طبقات. الطبقة الأولى هي القياس: تعريف إجراءات التحويل، وإعداد تتبع التحويلات في Google Ads أو ربط Google Analytics، واختبار أنها تعمل بشكل صحيح. إذا غابت هذه الطبقة فكل ما عداها تخمين. الطبقة الثانية هي بنية الحساب: اختيار أنواع الحملات، والمنطق الذي تُقسَّم به الحملات، واستراتيجية الكلمات المفتاحية والاستهداف، وقوائم الكلمات المفتاحية السلبية. الطبقة الثالثة هي الإبداع وصفحة الهبوط: نصوص الإعلانات، والصور، ومدى توافق الصفحة التي يقود إليها الإعلان مع الرسالة. الطبقة الرابعة هي الإدارة وإعداد التقارير: قرارات استراتيجية المزايدة، وتوزيع الميزانية، والاختبارات، وإعداد تقارير مكتوبة ومنتظمة عنها.
أكثر الطبقات غموضًا في العروض هما الأولى والثالثة. كلمة "التحسين" تصف الطبقة الرابعة؛ ويجب السؤال بشكل منفصل هل تشمل إعداد القياس والعمل على صفحة الهبوط. ووجود سطر "من ينفذ ومن يوافق" لكل طبقة في العقد يمنع معظم الخلافات التي تظهر لاحقًا.
مستشار Google Ads أم وكالة Google Ads؟
الفرق بين مستشار منفرد ووكالة هو في الغالب فرق في القدرة والاستمرارية. يركز المستشار عادة على الاستراتيجية وبنية الحساب، وقد يترك جزءًا من التنفيذ لفريق النشاط التجاري نفسه؛ أما الوكالة فيمكنها أن تتولى أيضًا طبقات مثل الإنتاج الإبداعي وصفحات الهبوط والتقارير. أيهما أنسب يعتمد على تعقيد الحساب والقدرة الداخلية للنشاط؛ وقد ناقشنا قرارًا مشابهًا في مجال السيو في مصفوفة قرار الوكالة أم المستشار.
يُستخدم انتماء الجهة المقدمة للعرض إلى برنامج Google Partners كثيرًا كإشارة على الكفاءة. وفقًا لصفحة المساعدة من جوجل، يقوم البرنامج على ثلاث فئات من المتطلبات هي الأداء والإنفاق والشهادات: نقاط تحسين لا تقل عن 70 بالمئة في الحسابات المُدارة، وإنفاق إعلاني قدره 10.000 دولار أمريكي في الحسابات المُدارة خلال فترة 90 يومًا، وحصول 50 بالمئة على الأقل من استراتيجيي الحسابات على شهادة Google Ads. قد تغيّر جوجل هذه المعايير؛ لذا راجع النص الحالي في صفحة المساعدة. تشير الشارة إلى انضباط في العمل، لكنها لا تثبت وحدها أن النتائج ستتحقق في قطاعك.
نماذج الأتعاب والحوافز التي تخلقها
لأن مستويات الأسعار في السوق تختلف كثيرًا حسب نطاق الخدمة وحجم الحساب والقطاع، لا نذكر أرقامًا هنا؛ بل نقارن بنية النماذج والحافز الذي يخلقه كل منها.
الأتعاب الشهرية الثابتة تعطي تكلفة متوقعة لعمل واضح النطاق. حافزها محايد؛ لكن إذا لم يُكتب النطاق بوضوح فقد يتقلص العمل مع الوقت بينما تبقى الأتعاب كما هي. نموذج النسبة من الإنفاق يربط الأتعاب بميزانية الإعلان. في حساب ينمو قد يبدو متناسبًا مع جهد المستشار، لكنه يخلق حافزًا طبيعيًا لزيادة الميزانية؛ لذا يجب أن يُكتب بوضوح من يتخذ قرارات الميزانية. الأتعاب حسب المشروع أو بالساعة تناسب الأعمال المحدودة مثل الإعداد والتدقيق؛ وغالبًا لا تكفي للإدارة المستمرة. أما النماذج المرتبطة بالأداء أو الهجينة فتربط الأتعاب بنتيجة؛ يبدو هذا جذابًا، لكن إذا لم يُحدَّد مسبقًا كيف تُقاس النتيجة وأي التحويلات تُحتسب وكيف تُعالج العوامل الخارجة عن سيطرة المستشار، فهو النموذج الذي لاحظنا في الممارسة أنه يولّد أكثر الخلافات. وأيًا كان النموذج المختار، فإن دفع الإنفاق الإعلاني مباشرة من ملف الدفع الخاص بالنشاط التجاري وفوترته منفصلًا عن أتعاب الاستشارة يحافظ على شفافية التكلفة.
مجموعة KPI في استشارات إعلانات جوجل
نسبة النقر وتكلفة النقرة مقاييس وسيطة تصف صحة الحساب؛ ولا تصف نتيجة النشاط التجاري. يجب أن تُبنى مجموعة KPI في اتفاق الاستشارة على ثلاث طبقات. في الطبقة الأولى تأتي نتيجة العمل: تكلفة التحويل، أو العائد على الإنفاق الإعلاني، أو عدد الطلبات المؤهلة. في الطبقة الثانية تأتي مقاييس الحساب التي تفسر تلك النتيجة: حصة الظهور، ومعدل التحويل، وجودة عبارات البحث. وفي الطبقة الثالثة تأتي مقاييس العملية: عدد الاختبارات، وانتظام التقارير، ومدة تنفيذ التوصيات.
أهم قاعدة هي أن يكون مقياس الطبقة الأولى قابلًا للتحقق ببيانات النشاط التجاري نفسه. يجب مقارنة التحويلات التي يعرضها Google Ads على فترات منتظمة بسجلات المبيعات أو المواعيد الفعلية في نظام CRM لدى النشاط؛ ومن دون هذه المقارنة قد يُحسَّن الحساب نحو تحويلات لا تنتج قيمة حقيقية. ويُعد استيراد الأحداث الرئيسية من Google Analytics إلى Google Ads إحدى الطرق الشائعة لبناء هذا الربط. لا يستطيع أي مستشار أن يضمن موضعًا إعلانيًا معينًا أو تكلفة ثابتة؛ فالمزاد يتغير باستمرار حسب سلوك المنافسين.
أسئلة تطرحها عند مقارنة العروض
عندما تضع عرضين أو ثلاثة جنبًا إلى جنب، اطرح الأسئلة نفسها على الجميع كتابيًا. من سيختبر دقة قياس التحويلات، وبأي طريقة؟ هل تحتاج التغييرات الكبيرة في بنية الحملات إلى موافقة النشاط التجاري؟ كم مرة سيُراجع تقرير عبارات البحث، وكيف ستُوثَّق قرارات الكلمات المفتاحية السلبية؟ هل سيتضمن التقرير الشهري مقاييس المنصة فقط، أم مقارنة ببيانات المبيعات أو المواعيد لدى النشاط أيضًا؟ هل توجد خطة اختبارات، وهل ستُذكر الاختبارات الفاشلة أيضًا؟ الإجابات عن هذه الأسئلة تقول أكثر بكثير من السعر؛ وكل بند تبقى إجابته غامضة مصدر خلاف في المستقبل.
ملكية الحساب وبنود الخروج
هذا هو الجزء الأقل نقاشًا والأكثر أهمية في العقد. يجب أن يُفتح حساب Google Ads باسم النشاط التجاري وبحساب Google تحت سيطرته، وأن يُمنح المستشار صلاحية المسؤول؛ وإلا فقد يضيع الوصول إلى البيانات التاريخية وأداء الحملات المكتسب عند انتهاء العلاقة. والقاعدة نفسها تنطبق على وسوم التحويل وحاوية Google Tag Manager وخاصية Analytics. ويجب أن يحدد بند الخروج مدة الإشعار، وتسليم الصلاحيات، وتسليم وثائق الحملات. شاركنا كيف نكتب النطاق وKPI وبنود الخروج في جانب السيو في مقالة عقد الاستشارة؛ والمنطق نفسه ينطبق على الإعلانات المدفوعة.
ننفذ الأعمال التي تعالج القنوات المدفوعة مع القياس وصفحات الهبوط معًا ضمن خدمة الإعلانات المدفوعة. وأيًا كان المستشار الذي تعمل معه، فإن حسم الموضوعات الثلاثة في هذه المقالة كتابيًا في مرحلة العرض يجعل الأشهر الثلاثة الأولى تُصرف على العمل لا على الجدل.