چگونه سئو کنیم: برنامه 12 هفته‌ای از صفر
چگونه سئو کنیم، مرتب‌شده بر اساس وابستگی نه بر اساس عادت: یک برنامهٔ کاری 12 هفته‌ای برای تیم‌هایی که از صفر و با نیروی خود شروع می‌کنند.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
پاسخ‌هایی که به پرسش چگونه سئو کنیم داده می‌شود معمولا شکل یک فهرست بررسی دارد: عنوان‌ها را اصلاح کنید، محتوا منتشر کنید، لینک بگیرید. این فهرست نادرست نیست، اما مهم‌ترین چیز را نمی‌گوید: ترتیب را. برای تیمی که از صفر شروع می‌کند، دشواری اصلی دانستن این است که کدام کار پیش از کدام می‌آید؛ چون برخی کارها وقتی کاری که به آن وابسته‌اند انجام نشده باشد، هیچ نتیجه‌ای تولید نمی‌کنند. این مقاله پرسش چگونه سئو کنیم را به یک برنامهٔ کاری 12 هفته‌ای تبدیل می‌کند که بر اساس وابستگی چیده شده است. چه از آژانس کمک بگیرید و چه نگیرید، منطق این ترتیب یکی است.
چرا 12 هفته و چرا این ترتیب
این ترتیب یک زنجیرهٔ وابستگی است، نه یک تقویم دلخواه. اندازه‌گیری نخست می‌آید، چون بدون آن بعدها نمی‌توانید بفهمید که آیا بهبودی واقعا اثر داشته است یا نه. دسترس‌پذیری فنی دوم است، چون بهترین محتوا روی صفحه‌ای که خزیده یا ایندکس نمی‌شود هیچ نتیجه‌ای نمی‌دهد. محتوا سوم است، چون تطابق با پرس‌وجو تنها روی صفحه‌ای که قابل دسترسی است معنا پیدا می‌کند. کار اعتبارسازی به آخر موکول می‌شود، چون جلب توجه بیرونی به صفحه‌ای که هنوز اصلاح نشده، سرمایه را جای اشتباه خرج می‌کند.
انتخاب دوازده هفته یک انتخاب عملی است. تغییرهای سمت جستجو برای خزش و ارزیابی دوباره زمان می‌برند و نوسان‌های هفتگی گمراه‌کننده‌اند. یک بازهٔ سه‌ماهه معمولا برای جدا کردن اثر کار شما از نویز کافی است. آنچه در ادامه می‌آید یک برنامهٔ کاری است، نه وعدهٔ نتیجه: رتبه بسته به شدت رقابت، تاریخچهٔ سایت و صنعت تغییر می‌کند و هیچ قراردادی نمی‌تواند جایگاه مشخصی را وعده دهد.
هفته‌های 1 تا 3: اندازه‌گیری و فهرست‌برداری
سه هفتهٔ نخست یک هدف دارند: ساختن پایه‌ای که ماه‌ها بعد بتوانید بر اساس آن به پرسش «آیا اثر داشت؟» پاسخ دهید. راه‌اندازی Search Console و ابزار تحلیل را بررسی کنید، مالکیت دامنه را تایید کنید، سپس دادهٔ آغازین را خروجی بگیرید و نگه دارید. این سابقه مهم است، چون Search Console داده را برای مدت محدودی نگه می‌دارد و سه ماه بعد تنها چیزی که می‌تواند به پرسش «از کجا شروع کردیم؟» پاسخ دهد همان نسخه‌ای است که امروز می‌گیرید.
در همین دوره یک فهرست از نشانی‌های URL دربیاورید: چه صفحه‌هایی وجود دارند، کدام‌ها قرار است در جستجو دیده شوند و کدام‌ها نه. تیم‌هایی که از این تفکیک می‌گذرند، در هفته‌های بعد ساعت‌ها صرف رفع مشکل صفحه‌هایی می‌کنند که اصلا قرار نبوده ایندکس شوند. پیش‌تر در راهنمای Search Console توضیح دادیم که کدام گزارش به کدام پرسش پاسخ می‌دهد.
افزودن یک مرور کوتاه از رقبا کنار این فهرست مفید است: پرس‌وجوهای هدف خود را جستجو کنید و ببینید چه نوع صفحه‌هایی صفحهٔ نخست را گرفته‌اند. اگر نتیجه‌ها بیشتر راهنما هستند، آن پرس‌وجو با یک صفحهٔ خدمات پاسخ داده نمی‌شود؛ و اگر بیشتر صفحهٔ محصول یا خدمات هستند، ورود با یک مطلب وبلاگ دشوار است. این مرور به ابزار نیاز ندارد و از پیش روشن می‌کند که هر صفحه در نه هفتهٔ بعد چه خواهد بود.
در پایان هفتهٔ سوم باید اینها را داشته باشید: یک راه‌اندازی اندازه‌گیری تاییدشده، دادهٔ آغازین خروجی‌گرفته، فهرست صفحه‌های هدف، و برای هر صفحه یک هدف یک‌جمله‌ای.
هفته‌های 4 تا 6: برداشتن موانع فنی
از هفتهٔ چهارم پرسش این می‌شود: آیا صفحه‌های فهرست هدف واقعا ایندکس شده‌اند؟ گزارش ایندکس صفحه‌ها برای هر URL یک وضعیت می‌دهد و یادگیری واژگان این وضعیت‌ها ارزش دارد. «خزیده‌شده - در حال حاضر ایندکس نشده» و «با برچسب noindex کنار گذاشته شده» دو مشکل کاملا متفاوت‌اند و به افراد متفاوتی سپرده می‌شوند: یکی کار محتواست و دیگری کار توسعه.
معمولا سه دسته مشکل اینجا بیرون می‌آید: بخش‌هایی که به اشتباه مسدود شده‌اند، تگ‌های canonical که خودشان را باطل می‌کنند، و تکرارهایی که از انتشار یک محتوا روی چند نشانی پدید می‌آیند. هر سه خاموش‌اند؛ صفحه در مرورگر باز می‌شود، کاربر می‌بیند، موتور جستجو نمی‌بیند. ترتیب تشخیص و اصلاح این موارد را در مقالهٔ مشکلات ایندکس آوردیم؛ و بستن کل زیرساخت به یک ممیزی منظم در دامنهٔ خدمت سئوی فنی ما قرار می‌گیرد.
در پایان هفتهٔ ششم برای هر صفحهٔ فهرست هدف یک پاسخ می‌خواهید: ایندکس شده یا نه، اگر نه به چه دلیل، و صاحب آن دلیل کیست.
هفته‌های 7 تا 9: محتوا و تطابق با پرس‌وجو
پس از برداشته‌شدن موانع فنی، توجه به این می‌رود که هر صفحه واقعا به چه چیزی پاسخ می‌دهد. سودمندترین تمرین اینجا ساده است: برای هر صفحهٔ هدف، در یک جمله پرسشی را بنویسید که آن صفحه باید به آن پاسخ دهد، سپس صفحه را بخوانید و ببینید آیا واقعا پاسخ می‌دهد. در عمل، بیشتر صفحه‌ها در جنبهٔ فنی شکست نمی‌خورند بلکه در ضعف همین تطابق: صفحه دربارهٔ موضوع هست اما پاسخی را که پرس‌وجو انتظار دارد نمی‌دهد.
در همین دوره گزارش عملکرد به عنوان منبع دوم خوانده می‌شود: یک صفحه در چه پرس‌وجوهایی نمایش می‌گیرد و آیا آنها با هدف صفحه هم‌خوان‌اند. صفحه‌هایی که نمایش می‌گیرند ولی کلیک نمی‌خورند معمولا مشکل عنوان و توضیح دارند؛ و صفحه‌هایی که اصلا نمایش نمی‌گیرند معمولا ناهماهنگی محتوا با پرس‌وجو دارند. این تفکیک جلوی حدس‌زدن در هفته‌های بعد را می‌گیرد. جنبهٔ نظام‌مند این کار موضوع کار سئوی محتوایی ماست.
یک اشتباه رایج در این سه هفته، آغاز نوشتن مقالهٔ تازه برای هر صفحهٔ هدف است. در بیشتر سایت‌ها سود سریع‌تر از بازنویسی صفحه‌های موجودی می‌آید که هم‌اکنون نمایش می‌گیرند، به‌گونه‌ای که پرسش هدفشان را کامل پاسخ دهند. صفحهٔ تازه تنها وقتی لازم است که در فهرست هیچ صفحه‌ای متناظر با آن پرسش نباشد.
هفته‌های 10 تا 12: اعتبار، اندازه‌گیری دوباره و تحویل
سه هفتهٔ پایانی دو کار را با هم پیش می‌برند. نخست: سامان‌دادن جریان لینک‌های داخلی به سمت صفحه‌هایی که اصلاح شده‌اند و تولید دلیل‌های واقعی برای ارجاع بیرونی: یک گردآوری دادهٔ اصیل، یک ابزار، یا شرح یک روش. دوم و مهم‌تر: گذاشتن دادهٔ آغازین هفتهٔ اول کنار دادهٔ امروز. چه چیزی تغییر کرد، چه چیزی نکرد، و کدام تغییر روی کدام صفحه اثر گذاشت.
در پایان هفتهٔ دوازدهم کار تمام نمی‌شود؛ شکلش عوض می‌شود. آهنگ پروژه به یک روال ماهانه تبدیل می‌شود: یک خوانش اندازه‌گیری، یک دور ممیزی فنی، و شمار محدودی تصمیم محتوایی در هر ماه. چگونگی ساختن این ریتم ماهانه را در مقالهٔ برنامهٔ کاری ماهانه توضیح دادیم. هنگام تصمیم‌گیری دربارهٔ اینکه کدام بخش برنامه را درون‌سازمانی نگه دارید و کدام را بیرون بسپارید، می‌توانید به دامنهٔ خدمات ما نگاه کنید.
آنچه این برنامه نمی‌دهد
این برنامه وعدهٔ رتبه نمی‌دهد و نمی‌تواند بدهد. گوگل در مستندات خود به‌روشنی می‌گوید که خزش، ایندکس‌شدن یا نمایش یک صفحه را تضمین نمی‌کند، حتی اگر آن صفحه قواعد را رعایت کرده باشد. آنچه این برنامه می‌دهد چیز دیگری است: پس از دوازده هفته می‌توانید بر پایهٔ سوابق خود، نه بر پایهٔ حدس، بگویید چه چیزی در سایت کار می‌کند و چه چیزی نه. برای تیمی که از صفر شروع می‌کند، دستاورد واقع‌بینانهٔ سه ماه نخست همین است.
منابع
- Google Search Central — SEO Starter Guide: کارهای پایهٔ سئو و موضوع‌هایی که اولویت‌دادن به آنها ارزش ندارد.
- Google Search Central — Search Essentials: الزام‌های فنی، سیاست‌های هرزنامه و مهم‌ترین شیوه‌های درست.
- راهنمای Search Console — گزارش ایندکس صفحه‌ها: وضعیت‌های ایندکس و معنای آنها.