آموزش گوگل ادز: برنامه درسی 8 هفته‌ای
برنامهٔ آموزش گوگل ادز که می‌توان آن را درون‌سازمانی در هشت هفته اجرا کرد: هر هفته یک موضوع، یک تمرین و یک سنجش صلاحیت.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
آموزش گوگل ادز معمولا یک مجموعهٔ ویدئویی یا یک آزمون گواهی را به ذهن می‌آورد. هر دو مفیدند و هر دو همان شکاف را باقی می‌گذارند: تیمی که دکمه‌های رابط کاربری را می‌شناسد اما نمی‌تواند تصمیم بگیرد بودجه را کجا ببرد. این مقاله آموزش گوگل ادز را به یک برنامهٔ درسی درون‌سازمانی هشت‌هفته‌ای تبدیل می‌کند. هر هفته یک موضوع دارد، یک تمرین وابسته به آن، و پرسشی که در پایان هفته باید پاسخ داده شود. هدف گواهی نیست، بلکه پرورش کسی است که بتواند درون حساب تصمیم بگیرد.
منطق برنامه: آموزش تصمیم، نه دکمه
برنامه بر دو اصل استوار است. نخست اینکه هر هفته با تمرینی در یک حساب واقعی بسته می‌شود؛ درسی که فقط تماشا شود یک هفته بعد به یاد نمی‌ماند. دوم اینکه هفته‌ها به شکل زنجیرهٔ تصمیم چیده شده‌اند: ساختار و اندازه‌گیری نخست، پیشنهاد قیمت و بودجه آخر. اگر این ترتیب وارونه شود، تیم پیش از آنکه بداند چگونه درست اندازه بگیرد شروع به تنظیم پیشنهاد قیمت می‌کند و نمی‌تواند توضیح دهد چرا نتیجه تغییر کرد.
شروع با بودجهٔ زندهٔ یک حساب لازم نیست. یک کمپین کوچک با بودجهٔ روزانهٔ محدود برای بیشتر تمرین‌ها کافی است؛ مهم دیدن دادهٔ واقعی است. اجرای کامل آموزش به شکل شبیه‌سازی، آموزنده‌ترین سطح‌ها مانند گزارش عبارت‌های جستجو را از کار می‌اندازد.
هفته‌های 1 و 2: ساختار حساب و اهداف کمپین
دو هفتهٔ نخست به واژگان می‌رسد. سلسله‌مراتب میان حساب، کمپین، گروه تبلیغ و تبلیغ؛ انواع کمپین و اینکه هر نوع چه کاری می‌کند؛ نسبت اهداف کمپین با این انواع. درهم‌آمیختن این لایه‌ها باعث می‌شود در تمام هفته‌های بعد در جای نادرست بهینه‌سازی شود.
تمرین هفتهٔ 1: ساختار کنونی حساب را در یک صفحه به شکل نمودار بکشید و کنار هر کمپین هدفش را در یک جمله بنویسید. تمرین هفتهٔ 2: یک هدف کمپین انتخاب کنید و از مستندات رسمی راهنما بررسی کنید در کدام انواع کمپین در دسترس است. پرسش هفته: در این حساب چند کمپین هست که هدفشان را نمی‌توان در یک جمله نوشت؟ مفاهیم پایه را یکجا در مقالهٔ گوگل ادز چیست می‌یابید.
اینکه چه کسی آموزش را ارائه می‌دهد هم باید از آغاز روشن شود. وقتی مدرس همان کسی باشد که حساب را در عمل مدیریت می‌کند، تمرین‌های هفتگی به تصمیم‌های واقعی گره می‌خورند؛ و اگر چنین کسی نباشد، حتی هنگام کار با مدرس بیرونی هم تمرین‌ها باید روی حساب خودتان انجام شود. آموزشی که با تصویرهای صفحهٔ شرکتی دیگر اجرا شود، تیم را از دیدن ناهنجاری‌های دادهٔ خودش بازمی‌دارد.
هفته‌های 3 و 4: کلیدواژه، انواع تطابق و عبارت‌های جستجو
هفتهٔ سوم به انتخاب کلیدواژه و انواع تطابق می‌رسد: تطابق دقیق، عبارتی و گسترده چه می‌کنند و وقتی با هم در یک فهرست به کار می‌روند کدام اعمال می‌شود. هفتهٔ چهارم به آموزنده‌ترین سطح این دوره می‌رسد: گزارش عبارت‌های جستجو. فاصلهٔ میان کلیدواژه و آنچه کاربر در عمل نوشته است همان‌جا ملموس می‌شود.
تمرین هفتهٔ 3: کلیدواژه‌های یک گروه تبلیغ را بر اساس نوع تطابق جدا کنید و بنویسید انتظار می‌رود کدام پرس‌وجو با کدام کلیدواژه تطابق یابد. تمرین هفتهٔ 4: گزارش عبارت‌های جستجوی سی روز گذشته را باز کنید، پرس‌وجوهای انتظارشده و انتظارنشده را به دو فهرست تقسیم کنید، سپس تصمیم بگیرید کدام‌یک از انتظارنشده‌ها را حذف می‌کنید. پرسش هفته: چه سهمی از هزینه به پرس‌وجوهایی رفت که هدفشان هیچ‌جای حساب نوشته نشده است؟
هفته‌های 5 و 6: متن تبلیغ، صفحهٔ فرود و اندازه‌گیری تبدیل
هفتهٔ پنجم به هم‌خوانی متن تبلیغ با صفحهٔ فرود می‌رسد. هدف یادگیری اینجا خلاقیت نیست بلکه سازگاری است: آیا وعدهٔ داده‌شده در تبلیغ و نخستین صفحهٔ نمایش صفحهٔ فرود یک چیز می‌گویند؟ هفتهٔ ششم اندازه‌گیری تبدیل است و حساس‌ترین هفتهٔ برنامه، چون تبدیلی که نادرست تعریف شده باشد، بی‌سروصدا همهٔ تصمیم‌های بعدی بهینه‌سازی را خراب می‌کند.
تمرین هفتهٔ 5: سه متن تبلیغ را کنار صفحه‌های فرود خودشان بگذارید و میزان هم‌خوانی وعده و صفحه را یادداشت کنید. تمرین هفتهٔ 6: کنش‌های تبدیل حساب را فهرست کنید و بنویسید آیا هرکدام واقعا با یک نتیجهٔ کسب‌وکاری متناظر است و کدام‌ها اصلی شمرده می‌شوند. پرسش هفته: آیا ارسال فرم و کلیک روی شمارهٔ تلفن در این حساب هم‌ارزش شمرده می‌شوند و آیا این درست است؟
این دو هفته جایی است که مقاومت تیم بیشترین است، چون بازبینی تعریف تبدیل معمولا آشکار می‌کند که راه‌اندازی اندازه‌گیری ایراد دارد. از آغاز بگویید که یافتن این ایراد موفقیت آموزش است؛ وگرنه این یافته خطایی شخصی فهمیده می‌شود و بی‌سروصدا پوشانده می‌شود.
هفته‌های 7 و 8: استراتژی پیشنهاد قیمت، بودجه و گزارش‌دهی
هفتهٔ هفتم به استراتژی‌های پیشنهاد قیمت و منطق بودجه می‌رسد: تفاوت پیشنهاد دستی با استراتژی‌های خودکار، دورهٔ یادگیری هر استراتژی، و اینکه چرا تغییرهای انجام‌شده در آن دوره نتیجه را مبهم می‌کنند. هفتهٔ هشتم گزارش‌دهی است: کدام سنجه به چه کسی توضیح داده می‌شود. جدولی که به مدیریت نشان داده می‌شود با جدولی که مدیر حساب نگاه می‌کند لازم نیست یکی باشد.
تمرین هفتهٔ 7: استراتژی پیشنهاد قیمت یک کمپین و تاریخ آخرین تغییر آن را پیدا کنید، سپس دورهٔ پس از آن تاریخ را با دورهٔ پیش از آن مقایسه کنید. تمرین هفتهٔ 8: یک قالب گزارش ماهانهٔ یک‌صفحه‌ای بنویسید که حداکثر پنج سنجه داشته باشد، با یک سطر توضیح برای اینکه چرا هر سنجه آنجاست. متغیرهای تعیین‌کنندهٔ هزینه را در مقالهٔ هزینهٔ تبلیغات گوگل و روال اجرایی هفتگی را در مقالهٔ مدیریت تبلیغات شرح دادیم.
سنجش صلاحیت در پایان هفتهٔ هشتم
به‌جای آزمون، سه پرسش باز در پایان دوره نتیجهٔ بهتری می‌دهد. نخست: ماه گذشته بیشترین سهم هزینه در این حساب به کدام کمپین رفت و توجیهش چیست؟ دوم: کدام کنش تبدیل اصلی شمرده می‌شود و در سمت کسب‌وکار با چه چیزی متناظر است؟ سوم: اگر این هفته یک تغییر می‌دادی، چه چیزی را عوض می‌کردی و نتیجه را چگونه می‌سنجیدی؟ کسی که هر سه را با استدلال پاسخ دهد آمادهٔ تحویل‌گرفتن حساب است.
این پرسش‌ها هنگام ارزیابی یک نامزد بیرونی هم به کار می‌آیند؛ مجموعهٔ مشابهی را برای مصاحبه در مقالهٔ انتخاب متخصص گرد آوردیم. بیشتر تیم‌هایی که دوره را تمام می‌کنند به‌جای کل حساب، بخش مشخصی از آن را درون‌سازمانی اداره می‌کنند؛ چگونگی تقسیم دامنه را می‌توانید در صفحهٔ خدمت رسانهٔ پولی ببینید.
جای گواهی‌ها در این برنامه
پلتفرم آموزش رایگان گوگل، Skillshop، گواهی‌های محصولی ارائه می‌دهد و در کنار این برنامه منبع همراه خوبی است. اما گواهی دلیل توانایی تصمیم‌گیری درون حساب نیست؛ دانش محصول را می‌سنجد. در عمل بهترین نتیجه از سپردن ماژول‌های مرتبط Skillshop به‌عنوان تکلیف خواندنی در کنار تمرین‌های هفتگی می‌آید. گواهی را فرآوردهٔ جانبی برنامه بدانید، نه هدف آن.
منابع
- Google Skillshop: برنامه‌های آموزش الکترونیکی و گواهی رایگان برای محصولات گوگل.
- راهنمای Google Ads — راهنمای شما برای Google Ads: پایه‌ها، موبایل، بهینه‌سازی و شیوه‌های درست.
- راهنمای Google Ads — اهداف کمپین: تطابق اهداف با انواع کمپین.