شرکت دیجیتال مارکتینگ یا تیم داخلی؟
با یک شرکت دیجیتال مارکتینگ کار کنید یا تیم داخلی بسازید؟ برای هر کانال جداگانه تصمیم بگیرید، مالکیت حساب‌ها را حفظ کنید و تحویل را از پیش برنامه‌ریزی کنید.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
این پرسش که آیا باید با یک شرکت دیجیتال مارکتینگ همکاری کرد یا تیم داخلی ساخت، معمولا طوری مطرح می‌شود که انگار برای کل کسب‌وکار یک پاسخ دارد. در عمل برای هر کانال پاسخ متفاوتی دارد و بهترین ساختارهایی که می‌بینیم به‌ندرت کاملا یکی از این دو هستند. این مقاله روشی برای تصمیم‌گیری کانال به کانال به شما می‌دهد، تنها قاعده‌ای را که برای همه گزینه‌ها صدق می‌کند توضیح می‌دهد، یعنی اینکه مالک حساب‌ها و داده‌هایتان خودتان باشید، و نشان می‌دهد چگونه میان مدل‌ها جابه‌جا شوید بدون اینکه شتاب کار از دست برود. اگر از قبل تصمیم گرفته‌اید با یک آژانس کار کنید و برای قرارداد کمک می‌خواهید، به‌جای این مقاله راهنمای انتخاب آژانس دیجیتال مارکتینگ: دامنه کار و قرارداد KPI را بخوانید.
چهار پرسشی که تصمیم هر کانال را مشخص می‌کنند
برای هر کانالی که اجرا می‌کنید یا قصد اجرایش را دارید، مانند جستجوی ارگانیک، جستجوی پولی، تبلیغات پولی شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، محتوا و تحلیل داده، به چهار پرسش پاسخ دهید.
- کار چقدر پیوسته است؟ کانال‌هایی که هر روز توجه می‌خواهند، مثل جستجوی پولی با بودجه بزرگ یا مدیریت جامعه کاربران، به افرادی پاداش می‌دهند که هر روز به کسب‌وکار نزدیک‌اند. کانال‌هایی که پروژه‌ای پیش می‌روند، مثل مهاجرت سایت یا بازسازی ردیابی، برای متخصصان بیرونی مناسب‌ترند.
- مهارت چقدر تخصصی است؟ برخی کارها به تخصصی کمیاب نیاز دارند که یک نیروی تنها آن‌قدر از آن استفاده نمی‌کند که در آن مهارتش را حفظ کند، مثلا سئوی فنی برای یک سایت چندزبانه یا تگ‌گذاری سمت سرور. یک شرکت دیجیتال مارکتینگ این تخصص را میان مشتریان زیادی پخش می‌کند.
- چه اندازه زمینه داخلی لازم است؟ کارهایی که به شناخت محصول، بازخورد تیم فروش، بررسی انطباق با مقررات یا لحن برند وابسته‌اند، از افراد درون کسب‌وکار سود می‌برند. کارهایی که عمدتا به شناخت پلتفرم‌ها وابسته‌اند، از بیرون هم به‌خوبی انجام می‌شوند.
- کند بودن چه هزینه‌ای برای شما دارد؟ اگر یک تصمیم دیرهنگام پول واقعی هزینه دارد، مثلا متوقف کردن کمپینی که بیش از حد خرج می‌کند، می‌خواهید تصمیم‌گیرنده دسترسی مستقیم به حساب و اختیار روشن داشته باشد.
کانالی که در پیوستگی و زمینه داخلی امتیاز بالایی می‌گیرد به سمت تیم داخلی می‌رود. کانالی که در تخصص و کار پروژه‌ای امتیاز بالایی می‌گیرد به سمت یک شرکت دیجیتال مارکتینگ یا یک فریلنسر متخصص می‌رود.
یک شرکت دیجیتال مارکتینگ در چه چیزی خوب است
یک آژانس خوب سه چیز می‌آورد که ساختنش برای تیم داخلی دشوار است. اول گستردگی: چند متخصص که حساب‌های زیاد و انواع زیادی از شکست را دیده‌اند. دوم ابزارها و فرایندهایی که هزینه‌شان از قبل پرداخت و آزموده شده است. سوم ظرفیتی که می‌تواند برای یک عرضه جدید بزرگ شود و دوباره بدون چرخه استخدام کوچک شود.
بده‌بستان‌ها هم به همان اندازه روشن‌اند. آژانس هرگز محصول شما را به خوبی کارکنانتان نخواهد شناخت. توجهش میان مشتریان دیگر تقسیم می‌شود. و انگیزه‌هایش به نحوه پرداخت به او بستگی دارد؛ به همین دلیل مدل دستمزد و شرایط گزارش‌دهی به اندازه خود تیم اهمیت دارند. در جستجوی پولی، سیاست گوگل برای شرکای شخص ثالث برخی قواعد پایه را از قبل تعیین کرده است: شرکا باید کارمزد مدیریت را اعلام کنند، هزینه، کلیک و نمایش را در سطح حساب گزارش دهند و در صورت درخواست، شناسه مشتری شما را در اختیارتان بگذارند.
یک تیم داخلی در چه چیزی خوب است
تیم داخلی مالک زمینه است. تماس‌های فروش را می‌شنود، در جلسات محصول حضور دارد و می‌داند واحد حقوقی کدام ادعاها را تأیید می‌کند. چون به بریف نیاز ندارد، می‌تواند در تصمیم‌های کوچک سریع عمل کند. به مرور حافظه سازمانی درباره اینکه چه چیزی امتحان شده و چرا شکست خورده می‌سازد.
هزینه‌هایش هم روشن است: زمان استخدام و آشنایی، این ریسک که یک نفر دانش زیادی را به‌تنهایی حمل کند، و شکاف مهارتی در حوزه‌هایی که نیروهای شما در آن قوی نیستند. یک تیم کوچک همچنین در دوره‌های اوج، مثل تغییر برند، ورود به بازار جدید یا تغییر پلتفرم، دچار مشکل می‌شود.
مدل ترکیبی که بیشتر شرکت‌های در حال رشد به آن می‌رسند
الگویی که بیشتر از همه می‌بینیم یک مالک داخلی برای هر کانال مهم، به‌همراه متخصصان بیرونی برای عمق و دوره‌های اوج است. مالک داخلی اولویت‌ها را تعیین می‌کند، حساب‌ها را کنترل می‌کند و تغییرات را تأیید می‌کند. شرکت دیجیتال مارکتینگ یا متخصص، ممیزی‌ها، راه‌اندازی‌ها، بهینه‌سازی‌های پیچیده و آموزش را انجام می‌دهد. این تقسیم کار، زمینه را در داخل نگه می‌دارد و تخصص را به داخل می‌آورد.
دو چیز مدل ترکیبی را کارآمد می‌کند. اول یک برنامه مکتوب واحد که هر دو طرف بر اساس آن کار می‌کنند و برای هر کار مسئول مشخصی دارد. دوم یک ساختار اندازه‌گیری مشترک، تا تیم داخلی و آژانس هنگام بحث درباره نتایج به اعداد یکسانی نگاه کنند. صفحه نتایج ما توضیح می‌دهد که چگونه با مشتریان به این اندازه‌گیری می‌پردازیم.
قاعده‌ای که برای همه گزینه‌ها صدق می‌کند: حساب‌ها متعلق به شماست
هر مدلی که انتخاب کنید، کسب‌وکار باید مالک همه حساب‌های پلتفرم، همه پراپرتی‌های تحلیلی و همه کانتینرهای تگ باشد. آژانس‌ها و فریلنسرها باید با پایین‌ترین سطح دسترسی که برای انجام کارشان کافی است به‌عنوان کاربر اضافه شوند.
- در گوگل ادز، سطوح دسترسی از فقط ایمیل و فقط خواندنی تا استاندارد و مدیر را شامل می‌شود. گوگل توصیه می‌کند دست‌کم دو مدیر داشته باشید تا رفتن یک نفر هرگز شما را از حساب بیرون نگذارد.
- در گوگل آنالیتیکس، نقش‌ها از بیننده و تحلیلگر تا بازاریاب، ویرایشگر و مدیر را شامل می‌شوند و محدودیت‌های داده می‌توانند معیارهای هزینه یا درآمد را از کسانی که به آن‌ها نیاز ندارند پنهان کنند.
- برای هر پلتفرم دیگر، یک دفتر ساده دسترسی نگه دارید: چه کسی دسترسی دارد، در چه سطحی، از چه زمانی و چه کسی آن را تأیید کرده است.
همین یک عادت، هر تصمیم بعدی را کم‌هزینه‌تر می‌کند. می‌توانید آژانس را عوض کنید، کار را به داخل بیاورید یا یک متخصص اضافه کنید، بدون اینکه حساب‌ها را از نو بسازید یا سابقه را از دست بدهید.
جابه‌جایی از یک مدل به مدل دیگر
شرکت‌ها با رشد، مدل خود را تغییر می‌دهند. بیشترین ارزش در خود جابه‌جایی از دست می‌رود، پس برایش برنامه‌ریزی کنید.
- از آژانس به تیم داخلی: پیش از پایان قرارداد آژانس، مالک داخلی را استخدام کنید و برای یک دوره تحویل بودجه بگذارید که در آن آژانس کمپین‌ها، قواعد نام‌گذاری، مخاطبان و آزمون‌های باز را مستند کند.
- از تیم داخلی به آژانس: آنچه تیم داخلی می‌داند اما در هیچ سیستمی ثبت نشده، مثل آزمایش‌های گذشته، قواعد انطباق و الگوهای فصلی، را بنویسید و آن را بخشی از بریف آژانس کنید.
- در هر دو جهت: در طول تحویل، تغییرات ساختاری بزرگ را متوقف کنید و عملکرد را با یک خط پایه که پیش از جابه‌جایی توافق شده مقایسه کنید تا نوسان عادی با اثر تغییر اشتباه گرفته نشود.
هیچ مدلی نتیجه مشخصی را تضمین نمی‌کند و هر کسی که پیش از دیدن داده‌های شما رتبه یا بازده مشخصی را قول بدهد، حدس می‌زند. آنچه می‌توانید کنترل کنید ساختار است: مالکیت روشن، نقش‌های روشن و اندازه‌گیری صادقانه. اگر درباره اینکه کدام کانال‌ها را در داخل نگه دارید و کدام‌ها را به بیرون بسپارید نظر دوم می‌خواهید، خدمات دیجیتال مارکتینگ ما دقیقا با همین نقشه‌برداری آغاز می‌شود.