بازاریابی رشد: یک سیستم عامل برای آزمایش
بازاریابی رشد یک سیستم است، نه کیسه‌ای از ترفندها. چطور یک چرخه آزمایش هفتگی اجرا کنیم: یک معیار، فهرست مرتب ایده‌ها، تست‌های تمیز و تصمیم‌های ثبت‌شده.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
بازاریابی رشد (growth marketing) اغلب به شکل مجموعه‌ای از ترفندهای زیرکانه معرفی می‌شود. اما در عمل، تیم‌هایی که پیوسته رشد می‌کنند آن‌هایی نیستند که بهترین ترفندها را دارند، بلکه آن‌هایی هستند که بهترین روال را دارند: تصمیم می‌گیرند چه چیزی را تست کنند، تست‌ها را تمیز اجرا می‌کنند، نتیجه را ثبت می‌کنند و هر هفته بر اساس آن عمل می‌کنند. این راهنما همین روال را به شکل یک سیستم عامل توضیح می‌دهد که در تیم بازاریابی با هر اندازه‌ای قابل پیاده‌سازی است، همراه با نقش‌ها، جلسه‌ها و اسنادی که نیاز دارد.
بازاریابی رشد در واقع چیست؟
بازاریابی رشد روش آزمایش را روی کل سفر مشتری اعمال می‌کند، نه فقط جذب مشتری. به جای پرسیدن «روی کدام کانال بیشتر خرج کنیم؟» می‌پرسد «در کدام نقطه از سفر بیشترین ارزش را از دست می‌دهیم و کوچک‌ترین تغییری که می‌تواند آن را درست کند چیست؟». پاسخ ممکن است یک تبلیغ باشد، اما می‌تواند تجربه شروع کار با محصول، شیوه نمایش قیمت، یک زنجیره ایمیل یا تحویل مشتری به تیم فروش هم باشد. روش از کانال مهم‌تر است.
این سیستم به سه جزء نیاز دارد: یک معیار واحد که ارزش را برای کسب‌وکار نشان دهد، جریان پیوسته‌ای از ایده‌های قابل تست و زیرساخت سنجشی که بتواند اثر واقعی را از نویز جدا کند.
جزء 1: معیار ستاره شمالی و ورودی‌های آن
معیاری را انتخاب کنید که ارزشی را که مشتری دریافت می‌کند و کسب‌وکار به دست می‌آورد، بهتر از همه نشان دهد؛ مثلا حساب‌های فعال هفتگی، فرصت‌های فروش واجد شرایط یا سفارش‌های تکراری. سپس آن را به ورودی‌هایی تقسیم کنید که می‌توانید بر آن‌ها اثر بگذارید: ترافیک، نرخ فعال‌سازی، نرخ تبدیل، نگهداشت مشتری و ارزش سفارش. هر آزمایش باید یک ورودی را هدف بگیرد و بگوید انتظار دارد معیار ستاره شمالی چگونه تغییر کند.
شاید این کار اداری به نظر برسد، اما جلوی رایج‌ترین خطا را می‌گیرد: تستی که در کلیک‌ها «برنده» می‌شود، در حالی که معیار اصلی کسب‌وکار هیچ تکانی نمی‌خورد.
جزء 2: فهرست مرتب آزمایش‌ها
همه ایده‌ها را در یک فهرست نگه دارید و هر کدام را به شکل یک فرضیه بنویسید: «چون فلان چیز را مشاهده کردیم، باور داریم تغییر فلان بخش برای فلان مخاطب، معیار فرعی فلان را بهتر می‌کند». هر ایده را از نظر اثر مورد انتظار، میزان اطمینان و تلاش لازم امتیاز دهید و از بالای فهرست شروع کنید. یک امتیازدهی ساده کافی است؛ هدف این است که بده‌بستان‌ها دیده شوند و بلندترین صدا به‌طور پیش‌فرض برنده نشود.
منابع خوب ایده عبارت‌اند از: قیف‌های ابزار تحلیل، ضبط جلسه‌های کاربران، یادداشت تماس‌های فروش، درخواست‌های پشتیبانی و گفتگو با مشتریان. ایده‌هایی که از مطالعه موردی شرکت‌های دیگر کپی می‌شوند ضعیف‌ترین‌اند، چون شرایط آن‌ها با شرایط شما یکی نیست.
جزء 3: تست‌هایی که نتیجه‌شان واقعا قابل خواندن است
تست فقط وقتی مفید است که بتوان به نتیجه‌اش اعتماد کرد. پیش از شروع، این موارد را بنویسید:
- معیار اصلی و کوچک‌ترین تغییری که از نظر تجاری اهمیت دارد.
- مخاطب و نحوه تقسیم ترافیک. برای مثال در Google Ads، آزمایش‌های سفارشی ترافیک و بودجه یک کمپین را با هم تقسیم می‌کنند و تقسیم مبتنی بر کوکی هر کاربر را فقط در کمپین اصلی یا فقط در آزمایش نگه می‌دارد که تداخل را کم می‌کند.
- مدتی که از قبل تعیین شده و آن‌قدر طولانی است که چرخه‌های کامل هفتگی را پوشش دهد.
- قاعده تصمیم: کدام نتیجه یعنی اجرا، کدام یعنی توقف و کدام یعنی تکرار با تغییر.
پایه همه این‌ها ردیابی تمیز رویدادهاست. Google Analytics 4 برای اقدام‌های رایجی مثل ثبت‌نام، ایجاد سرنخ و خرید، رویدادهای پیشنهادی ارائه می‌دهد و استفاده یکسان از آن‌ها یعنی هر تست از تعریف‌های یکسانی خوانده می‌شود. کار ما در تحلیل داده اغلب با اصلاح همین تعریف‌ها پیش از اجرای هر تستی شروع می‌شود.
همه چیز را نمی‌توان با تست A/B سنجید. صفحه‌های کم‌ترافیک، کمپین‌های برند و تغییر قیمت ممکن است به مقایسه قبل و بعد، منطقه‌های کنترل یا پژوهش کیفی نیاز داشته باشند. این نتایج را شواهد ضعیف‌تر بنامید، نه اینکه وانمود کنید تست کنترل‌شده بوده‌اند.
جزء 4: جلسه هفتگی رشد
ریتم سیستم یک جلسه کوتاه هفتگی با دستور کار ثابت است:
- بررسی معیار ستاره شمالی و ورودی‌های آن در مقایسه با هفته قبل.
- مرور تست‌های تمام‌شده: نتیجه، تصمیم و درسی که گرفته شد.
- بررسی تست‌های در حال اجرا از نظر مشکل، نه نتیجه؛ نگاه زودهنگام و توقف زودهنگام برنده‌های کاذب می‌سازد.
- برداشتن تست‌های بعدی از فهرست و تعیین مسئول برای هر کدام.
هر تصمیم را در یک دفتر ثبت مشترک بنویسید. در طول ماه‌ها این دفتر به ارزشمندترین دارایی شما تبدیل می‌شود: حافظه‌ای از آنچه برای مخاطبان شما جواب می‌دهد و هیچ رقیبی نمی‌تواند آن را کپی کند. اگر بخش مهمی از فروش شما از طریق واتساپ، تلفن یا مراجعه حضوری انجام می‌شود، نتیجه تست‌ها را به گفتگوها و فروش‌های ثبت‌شده در سیستم مدیریت مشتری هم وصل کنید، نه فقط به ارسال فرم.
آژانس بازاریابی رشد یا تیم داخلی؟
تیم داخلی بستر کار و سرعت را در اختیار دارد؛ آژانس ابزار، مهارت تخصصی و شناخت الگوها از حساب‌های دیگر را می‌آورد. بسیاری از شرکت‌ها این دو را ترکیب می‌کنند: تیم داخلی صاحب معیار ستاره شمالی و فهرست ایده‌هاست و یک همکار بیرونی در سنجش، زیرساخت تست یا کانال‌های مشخص کمک می‌کند. اگر با یک آژانس بازاریابی رشد کار می‌کنید، فقط مطالعه‌های موردی را نخواهید؛ قالب دفتر ثبت آزمایش و قواعد تصمیم‌گیری آن را هم ببینید و از ابتدا روشن کنید داده‌ها و آموخته‌ها متعلق به چه کسی است.
رویکرد ما بر همین مدل عملیاتی استوار است. ما نرخ رشد مشخصی را وعده نمی‌دهیم؛ معیار، فهرست ایده‌ها و زیرساخت سنجش را طوری می‌سازیم که هر هفته به تصمیمی قابل دفاع برسد.