تحلیل بازاریابی: 12 معیاری که بودجه را هدایت می‌کند
تحلیل بازاریابی باید مسیر خرج شدن پول را تغییر دهد. دوازده معیار، دسته‌بندی‌شده بر اساس تصمیم بودجه‌ای که هر یک پشتیبانی می‌کند، و روش خواندن آن‌ها در کنار هم.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
تحلیل بازاریابی یک کار دارد که هزینه‌اش را توجیه می‌کند: کمک به شرکت برای تصمیم درباره اینکه واحد بعدی بودجه کجا خرج شود. بیشتر داشبوردها این کار را انجام نمی‌دهند. ده‌ها عدد نشان می‌دهند که بسیاری از آن‌ها رو به افزایش است، اما خواننده را درباره اینکه چه چیزی را تامین مالی کند، چه چیزی را قطع کند و چه چیزی را آزمایش کند آگاه‌تر نمی‌کنند. این راهنما مسیر وارونه را می‌رود. از سه تصمیم بودجه‌ای شروع می‌کند که هر مدیر بازاریابی باید بگیرد و دوازده معیاری را فهرست می‌کند که به این تصمیم‌ها کمک می‌کنند، همراه با نکته‌ای درباره اینکه هر یک وقتی به تنهایی خوانده شود چگونه گمراه می‌کند.
تحلیل بازاریابی به چه کاری می‌آید؟
یک معیار فقط وقتی جایی در جلسه بودجه دارد که تغییر آن، تصمیمی را تغییر دهد. تعداد نمایش، دنبال‌کننده و میانگین مدت نشست به ندرت از این آزمون عبور می‌کنند؛ آن‌ها فعالیت را توصیف می‌کنند، نه نتیجه را. معیارهای زیر به این دلیل انتخاب شده‌اند که هر کدام به پرسشی پاسخ می‌دهد که واحد مالی خواهد پرسید: چقدر خرج کنیم، کجا خرج کنیم و آیا رشدی که می‌خریم ارزش داشتن دارد؟ تعریف‌ها در هر شرکت متفاوت است؛ پس تعریف‌های خود را یک بار بنویسید و ثابت نگه دارید. معیاری که تعریفش هر فصل عوض می‌شود حتی با خودش هم قابل مقایسه نیست.
تصمیم 1: در مجموع چقدر خرج کنیم؟
- 1. درآمد یا فرصت‌های فروش با منشا بازاریابی: فروش‌ها یا فرصت‌های واجد شرایطی که با یک تماس بازاریابی آغاز شده‌اند. مقیاس همه چیزهای دیگر را تعیین می‌کند.
- 2. نسبت کارایی بازاریابی: کل درآمد تقسیم بر کل هزینه بازاریابی. چون اتریبیوشن کانال‌ها را نادیده می‌گیرد، دستکاری آن دشوار است و برای دیدن روند مناسب است.
- 3. هزینه جذب مشتری: کل هزینه بازاریابی و فروش تقسیم بر تعداد مشتریان جدید. برای بودجه کل از عدد ترکیبی و از اعداد کانال‌ها فقط برای مقایسه استفاده کنید.
- 4. دوره بازگشت هزینه: تعداد ماه‌های سود ناخالص که برای جبران هزینه جذب لازم است. به واحد مالی می‌گوید رشد چه مقدار نقدینگی را درگیر می‌کند.
این چهار معیار را با هم بخوانید. افزایش درآمد همراه با کاهش نسبت کارایی یعنی هر واحد هزینه اضافه چیز کمتری می‌خرد. هزینه جذب پایین با دوره بازگشت طولانی از مشتریان کم‌حاشیه خبر می‌دهد. بودجه کل وقتی در سطح درست است که افزایش بعدی هزینه هنوز در بازه‌ای که واحد مالی پذیرفته بازگردد.
تصمیم 2: پول را بین کانال‌ها به کجا منتقل کنیم؟
- 5. هزینه هر اقدام کلیدی به تفکیک کانال: هزینه تقسیم بر تبدیل‌هایی که واقعا مهم هستند، مثل لید واجد شرایط یا سفارش، نه هر نوع پر شدن فرم.
- 6. نرخ تبدیل به تفکیک کانال و صفحه فرود: نشان می‌دهد مشکل یک کانال در ترافیک است یا در صفحه‌ای که آن را دریافت می‌کند.
- 7. اثر افزایشی: تفاوت میان گروهی که کمپین را دیده و گروهی مشابه که ندیده است. تنها شاهد مستقیم بر اینکه هزینه، فروش را ایجاد کرده است.
- 8. سهم مشتریان جدید: نسبتی از تبدیل‌های یک کانال که از افرادی می‌آید که پیش‌تر خرید نکرده‌اند. کانال‌هایی که بیشتر به مشتریان فعلی می‌رسند کارآمد به نظر می‌آیند اما چیز زیادی اضافه نمی‌کنند.
این معیارها به تعریف تمیز رویدادها وابسته‌اند. Google Analytics اجازه می‌دهد هر رویداد جمع‌آوری‌شده را به عنوان رویداد کلیدی علامت بزنید، یعنی اقدامی که برای موفقیت کسب‌وکار شما اهمیت ویژه دارد، و سپس آن را در همه کانال‌ها گزارش کنید. گزارش‌های اتریبیوشن آن نشان می‌دهد وقتی مشتری پیش از تبدیل با چند کانال تعامل دارد، سهم هر کدام چگونه تقسیم می‌شود، با مدل‌هایی مانند اتریبیوشن داده‌محور یا آخرین کلیک پولی و ارگانیک. اتریبیوشن مسیر را توصیف می‌کند و علیت را ثابت نمی‌کند. از آن برای ساختن فرضیه درباره یک کانال استفاده کنید و پیش از جابه‌جایی سهم بزرگی از بودجه، با یک آزمون اثر افزایشی آن را تایید کنید.
تصمیم 3: آیا رشد سالم است؟
- 9. ارزش طول عمر مشتری: سود ناخالصی که مشتری در طول رابطه ایجاد می‌کند. آن را به تفکیک کوهورت با هزینه جذب مقایسه کنید، نه به شکل یک میانگین واحد.
- 10. نرخ نگهداشت یا خرید مجدد: سهم مشتریانی که پس از یک دوره مشخص هنوز فعال هستند یا دوباره خرید می‌کنند. تعیین می‌کند برآوردهای ارزش طول عمر قابل اعتماد است یا نه.
- 11. نرخ تبدیل لید به مشتری: سهم لیدهایی که به مشتری پرداخت‌کننده تبدیل می‌شوند. کاهش این نرخ معمولا یعنی حجم به بهای کیفیت خریده شده است.
- 12. تقاضای ارگانیک غیربرند: کلیک‌هایی از جستجوهایی که نام شما را شامل نمی‌شوند. نشان می‌دهد به افراد تازه می‌رسید یا فقط کسانی را که از قبل شما را می‌شناسند برداشت می‌کنید.
این گروه جلوی یک دام رایج را می‌گیرد: رسیدن به هدف‌های کوتاه‌مدت با خریدن مشتریانی که نمی‌مانند. اگر هزینه جذب ثابت است اما نگهداشت و نرخ تبدیل لید به مشتری پایین می‌آید، بودجه دارد کسب‌وکاری ضعیف‌تر را بزرگ می‌کند. این معیارها کند حرکت می‌کنند؛ آن‌ها را فصلی و به تفکیک کوهورت مرور کنید.
ابزارهای تحلیل بازاریابی: واقعا به چه چیزی نیاز دارید؟
انتخاب ابزار کمتر از اتصال میان ابزارها اهمیت دارد. چهار جزء برای بیشتر شرکت‌ها کافی است: یک پلتفرم آنالیتیکس وب و اپلیکیشن با رویدادهای کلیدی توافق‌شده، گزارش‌های خود پلتفرم‌های تبلیغاتی، یک CRM که منبع هر لید و نتیجه نهایی آن را نگه می‌دارد و یک لایه گزارش‌دهی ساده که هزینه را به درآمد وصل می‌کند. آنچه معمولا شکست می‌خورد نرم‌افزار نیست، اتصال‌هاست: نام کمپین‌هایی که با هم نمی‌خواند، لیدهای بدون منبع و درآمدی که هرگز از CRM برنمی‌گردد. کار ما در تحلیل و داده از همین اتصال‌ها شروع می‌شود، چون هیچ داشبوردی نمی‌تواند داده‌ای را که هرگز وصل نشده ترمیم کند.
خواندن معیارها در کنار هم
هیچ عددی به تنهایی بودجه را تعیین نمی‌کند. یک روال عملی این است که معیارهای کانال را ماهانه، معیارهای هزینه کل را فصلی و معیارهای سلامت را هر فصل به تفکیک کوهورت مرور کنید و هر مرور را با یک تصمیم مکتوب تمام کنید: تامین مالی، حفظ، قطع یا آزمایش. فهرست کوتاهی از این تصمیم‌ها و اتفاق‌های بعد از آن نگه دارید. پس از یک سال، این فهرست از داشبورد ارزشمندتر می‌شود، چون نشان می‌دهد در بازار شما کدام سیگنال‌ها ارزش اقدام داشته‌اند.
هنگام ارائه اعداد درباره عدم قطعیت صادق باشید. انتخاب‌های رضایت، مسیرهای چنددستگاهی و فروش آفلاین همگی جای خالی باقی می‌گذارند و عددی که با دو رقم اعشار گزارش می‌شود به این دلیل درست‌تر نیست. بازه‌ای را که به آن باور دارید و آزمونی را که آن را تنگ‌تر می‌کند بیان کنید. گزارش‌های ما هم از همین اصل پیروی می‌کند: معیارهای کمتر، تعریف‌های روشن و تصمیمی که به هر کدام وصل است.