انتخاب آژانس دیجیتال مارکتینگ: قرارداد دامنه کار و KPI
هنگام انتخاب آژانس دیجیتال مارکتینگ: دامنه کار را کانالبهکانال بنویسید، به هر کانال یک KPI و قاعده توقف ببندید و مالکیت حسابها و خروج را در قرارداد بیاورید.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
در بیشتر شرکتها انتخاب آژانس دیجیتال مارکتینگ در مثلث ارائه، مرجع و قیمت انجام میشود؛ قرارداد اما در آخر میآید، آن هم اغلب با قالب خود آژانس. این مقاله ترتیب را برعکس میکند: اول دامنه کار و KPI، بعد قرارداد، در آخر قیمت. دلیلش ساده است: وقتی یک آژانس چند کانال را همزمان اداره میکند، مانند سئو، رسانه پولی، شبکههای اجتماعی و محتوا، هر کانال به معیار موفقیت و قاعده توقف جداگانه نیاز دارد؛ وقتی اینها زیر یک ردیف «هزینه ماهانه خدمات» گم شوند، شش ماه بعد کسی نمیفهمد چه چیزی خریده شده است. دامنه کار، KPI و بندهای خروج را برای قراردادهای سئوی تککاناله در مقاله قرارداد مشاوره سئو بررسی کردهایم؛ اینجا همان چارچوب را برای یک آژانس دیجیتال مارکتینگ چندکاناله گسترش میدهیم.
نوشتن دامنه کار کانالبهکانال
نخستین آزمون یک پیشنهاد چندکاناله این است که آیا دامنه کار به تفکیک کانال جدا شده است یا نه. اگر «مدیریت دیجیتال مارکتینگ» یک ردیف واحد باشد، پیشنهاد هنوز دامنه کار نیست. برای هر کانال سه چیز باید نوشته شود: کدام کارها انجام میشود، کدامها نمیشود، و خروجی چیست. برای جستجوی ارگانیک این یعنی اقلام ملموسی مانند ممیزی فنی، برنامه محتوا و تعداد تولید ماهانه؛ برای رسانه پولی، ساختار کمپین، مدیریت بودجه و اینکه تولید خلاقیت دست کیست؛ برای شبکههای اجتماعی، تقویم محتوا، مدیریت جامعه و مرز میان تبلیغ و ارگانیک؛ برای تحلیل داده، راهاندازی اندازهگیری، تعریف تبدیلها و مالکیت گزارش. فهرست بیرون از دامنه به اندازه فهرست داخل دامنه مهم است: توسعه وبسایت، عکاسی و فیلمبرداری، ترجمه و یکپارچهسازی CRM اغلب «شامل فرض میشوند» و نخستین اختلاف از همینجا آغاز میشود. خدمات خودمان را با همین منطق، به تفکیک کانال، در صفحه خدمات جدا کردهایم.
به هر کانال یک KPI، به هر KPI یک قاعده توقف
گفتوگوی KPI معمولاً در سطح «ترافیک بیشتر، فروش بیشتر» میماند؛ در حالی که هر کانال معیار خودش را دارد و وقتی این معیارها با هم قاطی شوند، آژانس کانالی را جلو میاندازد که آسانتر اندازهگیری میشود. در جستجوی ارگانیک، KPI کلیک و رویدادهای کلیدیای است که مجموعه صفحات هدف تولید میکنند؛ رتبه بهتنهایی KPI نیست و پیشنهادی که تضمین رتبه میدهد، همانطور که راهنمای خود Google هشدار میدهد، پیشنهادی است که باید از آن دوری کرد. در رسانه پولی، KPI هزینه به ازای هدف و نسبت بودجه خرجشده به تبدیل است؛ کلیک و نمایش شاخص میانیاند. در شبکههای اجتماعی، KPI دنبالکننده نیست، بلکه نوع تعریفشدهای از تعامل یا ارجاع به سایت است. کنار هر KPI یک قاعده توقف نوشته میشود: در کدام شاخص، چند ماه پیاپی، زیر کدام آستانه بمانیم، بودجه و برنامه آن کانال دوباره مذاکره میشود. قاعده توقف برای تنبیه آژانس نیست؛ برای این است که تصمیم مکتوب باشد نه شخصی، و یک آژانس خوب خودش آن را پیشنهاد میدهد.
مالکیت اندازهگیری: عدد را چه کسی تولید میکند
حساسترین بند در کار با یک آژانس دیجیتال مارکتینگ این است که سیستمی که KPIها را اندازه میگیرد دست کیست. property تحلیلی، حسابهای تبلیغاتی، مدیر تگ و Search Console در حساب خود شرکت باز میشوند و به آژانس دسترسی مدیر داده میشود؛ اگر برعکس شود، با پایان قرارداد داده هم میرود. تعریف تبدیلها نه نزد آژانس، بلکه در سندی نگهداری میشود که شرکت و آژانس با هم نوشتهاند: کدام رویداد «رویداد کلیدی» حساب میشود، کدام فرم درخواست واقعی است، کدام کلیک فقط نیت. گزارش ماهانه اسکرینشات از رابط هر پلتفرم نیست، بلکه یک سند واحد است که همه کانالها را با تعریفهای یکسان میخواند. اگر در دامنه کار نوشته نشده باشد که زیرساخت اندازهگیری را چه کسی میسازد و بازرسی میکند، کل گفتوگوی KPI معلق میماند؛ به همین دلیل این راهاندازی را در خدمت تحلیل داده در ماه اول قرارداد قرار میدهیم.
هنگام جستجوی آژانس دیجیتال مارکتینگ در استانبول، محلی بودن چه چیزی را عوض میکند
پشت جستجوی آژانس دیجیتال مارکتینگ در استانبول اغلب انتظار سهولت جلسه و شناخت بازار است. محلی بودن در دو جا واقعاً تفاوت میسازد: شناخت رفتار پلتفرمها و مقررات خاص بازار ترکیه، و بازبینی محتوا و متن تبلیغ ترکی در سطح زبان مادری. در صنایع مقرراتمحور مانند سلامت، هر دو باید بخشی از دامنه کار باشند. از سوی دیگر، برای شرکتی که به بازارهای خارجی میرود، شایستگی آژانس در زبان و رفتار جستجوی بازار هدف تعیینکنندهتر از شهر دفترش است. معیار انتخاب این است: محتوا را به زبان بازار هدف شما چه کسی بازبینی میکند و آیا آن شخص در کادر آژانس است یا بیرونی؟ با یادآوری اینکه فهرستهای «بهترین آژانسهای دیجیتال مارکتینگ» به این پرسش پاسخ نمیدهند و بیشترشان بر پایه پرداخت یا لینک متقابل ساخته شدهاند، فهرست انتخاب آژانس را با معیارهای خودتان بسازید. گواهیهای آژانس هم باید در همین چارچوب خوانده شوند: نشانهای شراکت پلتفرمهای تبلیغاتی بر آستانههای هزینه و گواهینامه استوارند؛ موفقیت در صنعت شما را اندازه نمیگیرند.
بندهای قرارداد: مالکیت، مدت، خروج
پس از نوشتن دامنه کار و KPI، چهار بند وارد قرارداد میشود. این بندها معمولاً در قالب آژانس هستند اما به سود آژانس نوشته شدهاند؛ خواندن آنها با مشاور حقوقی خود شرکت و بازنویسی بهویژه بندهای مالکیت و تحویل به زبان خود شرکت، بخش عمده اختلافهای بعدی را از ابتدا پیشگیری میکند. مالکیت: حسابها، داده، محتوا، خلاقیتها و دامنهها متعلق به شرکتاند؛ آژانس حق مؤلف و استفاده از کاری را که تولید میکند با قرارداد واگذار میکند. مدت و فسخ: دوره آغازین سه تا شش ماه و پس از آن مهلت اطلاع معقول؛ قراردادهای دوازدهماهه با تمدید یکطرفه نباید پیش از دیدن آنچه در سه ماه اول تحویل شده امضا شوند. شفافیت: در رسانه پولی، نمایش جداگانه بودجه و هزینه خدمات، فهرست هزینه ابزارهای شخص ثالث، اعلام پیمانکار فرعی در صورت استفاده. تحویل: رویهای مکتوب برای انتقال دسترسی حسابها، اسناد و کمپینهای در حال اجرا هنگام پایان قرارداد. این چهار بند برای زیر سؤال بردن حسن نیت آژانس نیستند، بلکه برای ایناند که هر دو طرف به یک سند نگاه کنند.
ترتیب انتخاب: دامنه کار، KPI، قرارداد، قیمت
ترتیبی که در انتخاب آژانس دیجیتال مارکتینگ پیشنهاد میکنیم قیمت را به آخر میگذارد؛ چون مقایسه قیمت دو پیشنهادی که دامنه کار و KPI آنها تعریف نشده ممکن نیست. قالبی را که برای مقایسه پیشنهادها به کار میبریم، در شکل تککاناله، در مقاله قالب مقایسه پیشنهادها دادهایم؛ در پیشنهاد چندکاناله همان قالب به ازای هر کانال یک ستون گسترده میشود و زیر هر ستون KPI آن کانال، قاعده توقف و مالک اندازهگیری نوشته میشود؛ خانه خالی نشان میدهد پیشنهاد در آن کانال هنوز تعریف نشده است. آخرین پرسش هنگام انتخاب آژانس را باید در جلسه اول پرسید: «شش ماه دیگر چگونه با هم تصمیم میگیریم که این کار جواب نداده است؟» آژانسی که پاسخ مکتوب ندارد، KPI را هم مکتوب نخواهد داد. شیوه کار خودمان و پاسخمان به این پرسش را در صفحه رویکرد ما توضیح دادهایم؛ یک قرارداد خوب مانع کار آژانس نیست، بلکه گواه این است که هر دو طرف کار را به یک شکل فهمیدهاند.