أنواع وكالة تسويق: متكاملة الخدمات أم متخصصة؟
هل تختار وكالة تسويق متكاملة الخدمات أم متخصصة؟ كيف يعمل كل نموذج، وأين يناسب، وما تكاليفه الخفية، وكيف تختار بحسب المرحلة التي تمر بها شركتك.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
غالبًا ما يبدأ اختيار وكالة تسويق بقائمة من الأسماء. لكن نقطة البداية الأكثر فائدة هي نوع الوكالة الذي تحتاجه. تقع معظم الوكالات في مكان ما بين نموذجين: الوكالة متكاملة الخدمات التي تغطي معظم القنوات تحت سقف واحد، والوكالة المتخصصة التي تتعمق في تخصص واحد مثل السيو أو الإعلانات المدفوعة أو التحليلات أو وسائل التواصل الاجتماعي. لا يوجد نموذج أفضل من الآخر بشكل عام. فكل منهما يناسب مرحلة وميزانية وفريقًا داخليًا مختلفًا، ولكل منهما تكاليف لا تظهر في العرض المقدَّم. يشرح هذا الدليل النموذجين ويقدّم لك طريقة لاتخاذ القرار.
ماذا تفعل وكالة التسويق متكاملة الخدمات؟
تقدّم الوكالة متكاملة الخدمات الاستراتيجية والإبداع وشراء المساحات الإعلانية والمحتوى والبحث ووسائل التواصل الاجتماعي، وغالبًا تطوير المواقع أيضًا. والوعد هنا: شريك واحد وخطة واحدة وتقرير واحد. بالنسبة لشركة ليس لديها فريق تسويق، قد يكون ذلك قيّمًا: شخص واحد يتولى الصورة الكاملة، وتُخطَّط القنوات معًا، وتدير علاقة واحدة بدلًا من خمس.
لكن المفاضلات حقيقية بالقدر نفسه:
- يختلف العمق من قناة إلى أخرى. فمعظم الوكالات متكاملة الخدمات تكون أقوى في التخصص الذي بدأت به، وقد تكون الخدمات الأخرى أضعف أو مُسندة إلى جهات خارجية.
- قد تنجرف الميزانية نحو الخدمات التي تبيعها الوكالة بسهولة أكبر، لا نحو الخدمات التي يحتاجها وضعك.
- قد يصعب تقييم كل قناة بنتائجها الخاصة عندما يُعرض كل شيء في تقرير واحد.
- قد يعني استبدال قناة واحدة ضعيفة إعادة التفاوض على العلاقة بأكملها.
ماذا تفعل الوكالة المتخصصة؟
تركّز الوكالة المتخصصة على تخصص واحد، أو على مجموعة مترابطة بإحكام من التخصصات. ومن الأمثلة المعتادة: وكالات السيو، ووكالات PPC، واستشاريو التحليلات، واستوديوهات المحتوى، ووكالات التواصل الاجتماعي أو المؤثرين. والوعد هنا هو العمق: أشخاص يقضون كل وقتهم على مشكلة واحدة وقد رأوا صورًا كثيرة منها.
وتأتي المفاضلات معاكسة لنموذج الوكالة المتكاملة:
- عليك أنت أو على أحد أفراد فريقك التنسيق بين المتخصصين وامتلاك الخطة العامة.
- كل متخصص يحسّن مقاييسه الخاصة، وقد تتعارض هذه المقاييس. فعلى سبيل المثال، قد يتنافس البحث المدفوع والسيو على الاستعلامات نفسها ما لم يضع أحدهم قواعد مشتركة.
- عقود أكثر، وصلاحيات وصول أكثر تحتاج إلى إدارة، وتقارير أكثر تحتاج إلى مطابقة.
مقارنة وكالات التسويق: أيهما يناسب مرحلتك؟
عادةً ما تحسم بضعة أسئلة الاختيار أسرع من أي جدول مقارنة.
هل لديك شخص داخل الشركة يمكنه امتلاك خطة التسويق؟ إذا كان الجواب نعم، فإن المتخصصين غالبًا ما يمنحونك عمقًا أكبر مقابل المال، لأن فريقك يتولى التنسيق. وإذا كان الجواب لا، فإن وكالة متكاملة الخدمات، أو وكالة رئيسية واحدة ذات مسؤولية واضحة عن الخطة، تكون عادة الخيار الأكثر أمانًا.
هل هناك قناة واحدة تمثل عنق الزجاجة بوضوح؟ إذا كان معظم نموك يعتمد على البحث، أو كان التتبع لديك غير موثوق، فإن متخصصًا في هذا المجال سيتحرك غالبًا أسرع من فريق عام.
ما مدى تعقيد سوقك؟ القطاعات الخاضعة للتنظيم، والمواقع متعددة اللغات، ودورات المبيعات الطويلة في B2B كلها تكافئ المعرفة المتخصصة. أما النشاط التجاري المحلي البسيط فقد يستفيد أكثر من شريك واحد يغطي الأساسيات جيدًا.
كيف ستقيس العمل؟ أيًّا كان النموذج الذي تختاره، اتفق على نتائج أعمال مثل العملاء المحتملين المؤهلين أو المبيعات أو خط المبيعات، وتأكد من أن الحسابات والبيانات وأدوات التتبع مملوكة لك. يساعدك دليلنا عن خدمات التسويق الرقمي حسب النطاق على تحديد ما يجب أن يتضمنه كل نطاق قبل مقارنة العروض.
النماذج الهجينة وكيف تقيّم أي شركة تسويق
ينتهي كثير من الفرق إلى نموذج هجين: وكالة رئيسية أو مدير داخلي يمتلك الخطة، إضافة إلى متخصص أو اثنين للقنوات الأهم. ينجح هذا النموذج عندما تكون الأدوار مكتوبة، وعندما توجد لوحة تقارير مشتركة واحدة، وعندما يُطلب من المتخصصين التعاون بدلًا من التنافس على نسب الفضل لأنفسهم.
أيًّا كان نوع شركة التسويق التي تقيّمها، تنطبق بعض الفحوص دائمًا:
- اطلب أمثلة على أعمال سابقة وكيف قيست نتائجها، لا مجرد شعارات العملاء.
- تحقق مما إذا كانت الشهادات أو شارات الشراكة سارية، وتعامل معها كدليل على معرفة المنتج لا على النتائج. فبرنامج الشركاء لدى Google، على سبيل المثال، ينظر إلى أداء الحسابات والإنفاق والشهادات.
- احذر من الترتيب المضمون، أو أعداد العملاء المحتملين المضمونة، أو الأساليب السرية. فإرشادات Google نفسها حول التعاقد مع خبير سيو تحذّر من هذه الوعود تحديدًا.
- تأكد من أن الحسابات الإعلانية وخصائص التحليلات والمحتوى مملوكة لك.
- اتفق على عدد مرات مراجعة الخطة وعلى ما قد يستدعي تغييرها.
يمكنك الاطلاع على طريقة هيكلة النطاقات عبر التخصصات في صفحة الخدمات لدينا، وإذا كان نوع آخر من الشركاء أنسب لوضعك، فنحن نفضّل أن نخبرك بذلك من البداية.