شركة تسويق رقمي أم فريق داخلي؟
هل تتعاقد مع شركة تسويق رقمي أم تبني فريقا داخليا؟ قرر لكل قناة على حدة، واحتفظ بملكية الحسابات، وخطط لمرحلة التسليم مبكرا قبل أي انتقال.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
يُطرح سؤال التعاقد مع شركة تسويق رقمي أو بناء فريق داخلي عادة كأن له إجابة واحدة للنشاط التجاري كله. أما في الواقع فله إجابة مختلفة لكل قناة، ونادرا ما تكون أفضل الترتيبات التي نراها قائمة على خيار واحد بالكامل. يقدم لك هذا المقال طريقة للقرار قناة بقناة، ويشرح القاعدة الوحيدة التي تنطبق على كل الخيارات، وهي أن تكون أنت مالك حساباتك وبياناتك، ويوضح كيف تنتقل بين النماذج دون أن تفقد الزخم. وإذا كنت قد قررت بالفعل التعاقد مع وكالة وتحتاج إلى مساعدة في العقد، فاقرأ بدلا من ذلك دليلنا حول اختيار وكالة تسويق رقمي: النطاق وعقد مؤشرات الأداء.
أربعة أسئلة تحدد قرار كل قناة
لكل قناة تديرها أو تخطط لإدارتها، مثل البحث العضوي والبحث المدفوع والإعلانات الاجتماعية المدفوعة والبريد الإلكتروني والمحتوى والتحليلات، أجب عن أربعة أسئلة.
- ما مدى استمرارية العمل؟ القنوات التي تحتاج إلى اهتمام يومي، مثل البحث المدفوع بميزانية كبيرة أو إدارة المجتمع، تكافئ الأشخاص القريبين من النشاط يوميا. أما القنوات التي تتقدم على شكل مشاريع، مثل نقل موقع أو إعادة بناء التتبع، فتناسب الأخصائيين الخارجيين.
- ما مدى تخصص المهارة؟ بعض الأعمال تحتاج إلى خبرة نادرة لن يستخدمها موظف واحد بما يكفي ليبقى متمكنا منها، مثل السيو التقني لموقع متعدد اللغات أو الوسم من جانب الخادم. وشركة التسويق الرقمي توزع هذه الخبرة على عملاء كثيرين.
- ما قدر السياق الداخلي المطلوب؟ الأعمال التي تعتمد على معرفة المنتج أو ملاحظات فريق المبيعات أو مراجعة الامتثال أو صوت العلامة التجارية تستفيد من أشخاص داخل الشركة. أما الأعمال التي تعتمد أساسا على معرفة المنصات فيمكن تنفيذها جيدا من الخارج.
- كم يكلفك البطء؟ إذا كان القرار المتأخر يكلف مالا حقيقيا، مثل إيقاف حملة تتجاوز الإنفاق، فأنت تريد أن يملك صاحب القرار وصولا مباشرا إلى الحساب وصلاحية واضحة.
القناة التي تحصل على درجة عالية في الاستمرارية والسياق الداخلي تميل إلى الفريق الداخلي. والقناة التي تحصل على درجة عالية في التخصص والعمل القائم على المشاريع تميل إلى شركة تسويق رقمي أو إلى مستقل متخصص.
ما الذي تجيده شركة التسويق الرقمي
تجلب الوكالة الجيدة ثلاثة أشياء يصعب على الفريق الداخلي بناؤها. أولا الاتساع: عدة أخصائيين رأوا حسابات كثيرة وأنواعا كثيرة من الإخفاقات. ثانيا أدوات وعمليات مدفوعة مسبقا ومجربة. ثالثا قدرة يمكن زيادتها عند إطلاق منتج ثم تقليصها مجددا دون دورة توظيف.
والمقايضات واضحة بالقدر نفسه. لن تعرف الوكالة منتجك أبدا كما يعرفه موظفوك. واهتمامها موزع على عملاء آخرين. وحوافزها تعتمد على طريقة الدفع لها، ولهذا فإن نموذج الأتعاب وشروط التقارير لا تقل أهمية عن الفريق نفسه. وفي البحث المدفوع، تضع سياسة جوجل للشركاء من الأطراف الثالثة بعض القواعد الأساسية: يجب على الشركاء الإفصاح عن رسوم الإدارة، والإبلاغ عن التكلفة والنقرات ومرات الظهور على مستوى الحساب، وتزويدك برقم العميل الخاص بك عند الطلب.
ما الذي يجيده الفريق الداخلي
الفريق الداخلي يملك السياق. يسمع مكالمات المبيعات، ويحضر اجتماعات المنتج، ويعرف الادعاءات التي سيوافق عليها القسم القانوني. ويمكنه التحرك بسرعة في القرارات الصغيرة لأنه لا يحتاج إلى موجز. ومع الوقت يبني ذاكرة مؤسسية حول ما جُرّب ولماذا لم ينجح.
وتكاليفه واضحة أيضا: وقت التوظيف والتأهيل، وخطر أن يحمل شخص واحد معرفة كبيرة بمفرده، وفجوة المهارات في المجالات التي لا يتقن فيها موظفوك. كما أن الفريق الصغير يواجه صعوبة في فترات الذروة، مثل إعادة بناء العلامة التجارية أو دخول سوق جديدة أو تغيير منصة.
النموذج المختلط الذي تنتهي إليه معظم الشركات النامية
النمط الذي نراه في أغلب الأحيان هو مالك داخلي لكل قناة مهمة، مع أخصائيين خارجيين للعمق وفترات الذروة. يحدد المالك الداخلي الأولويات ويتحكم في الحسابات ويوافق على التغييرات. وتتولى شركة التسويق الرقمي أو الأخصائي التدقيقات والإنشاءات والتحسين المعقد والتدريب. هذا التقسيم يبقي السياق في الداخل ويجلب الخبرة من الخارج.
هناك أمران يجعلان النموذج المختلط ناجحا. الأول خطة مكتوبة واحدة يعمل عليها الطرفان، مع أسماء المسؤولين عن كل مهمة. والثاني إعداد قياس مشترك، حتى ينظر الفريق الداخلي والوكالة إلى الأرقام نفسها عند مناقشة النتائج. وتشرح صفحة النتائج لدينا كيف نتعامل مع هذا القياس مع عملائنا.
القاعدة التي تنطبق على كل خيار: الحسابات ملك لك
أيا كان النموذج الذي تختاره، يجب أن تملك الشركة كل حساب على المنصات وكل خاصية تحليلات وكل حاوية وسوم. ويجب إضافة الوكالات والمستقلين كمستخدمين بأدنى مستوى وصول يسمح لهم بأداء عملهم.
- في إعلانات جوجل، تتدرج مستويات الوصول من البريد الإلكتروني فقط والقراءة فقط إلى المستوى القياسي ومستوى المشرف. وتوصي جوجل بوجود مشرفَين اثنين على الأقل، حتى لا يؤدي رحيل شخص واحد إلى إغلاق الحساب في وجهك.
- في Google Analytics، تتدرج الأدوار من المشاهد والمحلل إلى المسوّق والمحرر والمشرف، ويمكن لقيود البيانات أن تخفي مقاييس التكلفة أو الإيرادات عمن لا يحتاج إليها.
- ولكل منصة أخرى، احتفظ بسجل وصول بسيط: من يملك الوصول، وبأي مستوى، ومنذ متى، ومن وافق عليه.
هذه العادة الواحدة تجعل كل قرار لاحق أقل تكلفة. يمكنك تغيير الوكالة أو نقل العمل إلى الداخل أو إضافة أخصائي دون إعادة بناء الحسابات أو فقدان السجل.
الانتقال من نموذج إلى آخر
تغير الشركات نماذجها كلما نمت. والانتقال نفسه هو الموضع الذي تضيع فيه معظم القيمة، لذا خطط له.
- من الوكالة إلى الفريق الداخلي: وظّف المالك الداخلي قبل انتهاء عقد الوكالة، وخصص ميزانية لفترة تسليم توثق فيها الوكالة حملاتها وقواعد التسمية والجماهير والاختبارات المفتوحة.
- من الفريق الداخلي إلى الوكالة: دوّن ما يعرفه الفريق الداخلي ولا يوجد في أي نظام، مثل التجارب السابقة وقواعد الامتثال والأنماط الموسمية، واجعله جزءا من موجز الوكالة.
- في الاتجاهين: جمّد التغييرات الهيكلية الكبرى أثناء التسليم، وقارن الأداء بخط أساس متفق عليه قبل الانتقال، حتى لا يُخلط التذبذب الطبيعي بأثر التغيير.
لا يضمن أي نموذج نتيجة بعينها، ومن يعد بترتيب محدد أو عائد محدد قبل أن يرى بياناتك فهو يخمّن. ما يمكنك التحكم فيه هو البنية: ملكية واضحة وأدوار واضحة وقياس صادق. وإذا أردت رأيا ثانيا حول القنوات التي تبقيها في الداخل وتلك التي تستعين فيها بالخارج، فإن خدمات التسويق الرقمي لدينا تبدأ تحديدا بهذا التخطيط.