وكالة إعلانات جوجل: ملكية الحساب والإشارات التحذيرية
قبل التعاقد مع وكالة إعلانات جوجل، تحقق ممن يملك الحساب والفوترة وتتبع التحويلات: آليات الملكية، والإشارات التحذيرية، واختبار تسليم سنوي.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
تدور معظم النصائح حول اختيار وكالة إعلانات جوجل (Google Ads) حول المهارة: الشهادات، والاستراتيجية، والتقارير. أما هذا المقال فيتناول أمرًا أكثر جوهرية يحدد ما يبقى لك إذا انتهت العلاقة: من يملك الحساب؟ في تجربتنا العملية، تسبب مشكلات الملكية حالات خروج من الوكالات أكثر إيلامًا مما تسببه مشكلات الأداء، لأنها تظهر في أسوأ لحظة، أي عندما تحاول المغادرة. نشرح فيما يلي كيف تعمل الملكية فعليًا داخل إعلانات جوجل، والإشارات التحذيرية التي تدل على وجود مشكلة مع وكالة إعلانات جوجل، واختبارًا قصيرًا يمكنك إجراؤه مرة واحدة في السنة.
إذا كنت لا تزال في مرحلة الاختيار، فإن مقالنا 12 سؤالًا لاختيار خبير إعلانات جوجل يغطي جانب المهارات والعمليات. وكل ما يرد هنا ينطبق أيًّا كان مستوى مهارة الوكالة.
ماذا يعني امتلاك حساب إعلانات جوجل فعليًا؟
في إعلانات جوجل إعداد للملكية بالفعل: يمكن منح حساب إداري ملكية حسابك، ما يتيح لمشرفي ذلك الحساب الإداري إدارة المستخدمين والروابط في حسابك. لكن هذا الإعداد لا يحدد من يدفع، ولا لدى من يوجد التتبع، ولا من يستطيع نقل الحساب إلى جهة أخرى. عمليًا، الملكية هي مجموع أربعة عناصر، وتريد أن تكون العناصر الأربعة كلها في صفك.
- صلاحية المشرف: يضم حساب إعلانات جوجل خمسة مستويات وصول (البريد الإلكتروني فقط، والفوترة، والقراءة فقط، والعادي، والمشرف). يستطيع المشرفون إضافة المستخدمين وإزالتهم، وتغيير مستويات الوصول، وإدارة روابط المنتجات، وربط الحسابات الإدارية أو إلغاء ربطها. تشير صفحة المساعدة من جوجل حول مستويات الوصول إلى أنه في حال وجود مشرف واحد فقط، قد تفقد الوصول إلى علاماتك إذا أصبح هذا الشخص غير متاح، وتقترح إضافة مشرف آخر على الأقل. أما توصيتنا نحن فتذهب أبعد من ذلك: يجب أن يكون اثنان على الأقل من المشرفين موظفين لدى شركتك.
- ربط الحساب الإداري: تدير الوكالات حسابات العملاء من خلال حساب إداري يُعرف غالبًا باسم MCC. هذا الربط أمر طبيعي ومفيد. المهم أن يكون حسابك قد أُنشئ من قِبلك أو نُقل إليك، ثم رُبط بالحساب الإداري للوكالة، لا أن يكون قد أُنشئ داخل هيكل الوكالة مع كون الوكالة وحدها هي المشرف.
- الفوترة: يحدد ملف الدفع من يدفع لجوجل ومن يظهر اسمه على فواتير جوجل. تدفع بعض الوكالات لجوجل تكاليف إعلاناتك بنفسها، على سبيل المثال عبر الفوترة الشهرية المُعدّة من خلال حسابها الإداري (إذ تشترط جوجل وجود حساب إداري لحسابات إعلانات جوجل التي تعتمد الفوترة الشهرية)، ثم تعيد فوترتها لك. قد يكون ذلك مشروعًا، لكن ينبغي حينها أن تتلقى بيانات تكاليف جوجل الأصلية كل شهر، وأن تعرف كيف تنتقل إلى ملف الدفع الخاص بك.
- تتبع التحويلات: إجراءات التحويل، وحاوية Google Tag Manager، وموقع Google Analytics 4. هذه العناصر تحتفظ بالسجل الذي تتعلم منه استراتيجية عروض الأسعار لديك. وإذا كانت موجودة في حسابات الوكالة، فستخسرها عند مغادرتك.
إدارة إعلانات جوجل وفخ تتبع التحويلات
هناك تفصيل تقني يستحق فقرة مستقلة. تدعم إعلانات جوجل تتبع التحويلات عبر الحسابات، وفيه تُنشأ إجراءات التحويل وتُعدّل في الحساب الإداري، ويستطيع حساب العميل رؤيتها دون تغييرها. إنها ميزة مريحة للوكالات التي تدير حسابات كثيرة. لكنها تعني أيضًا أن التعريفات التي تُحسَّن حملاتك على أساسها موجودة خارج حسابك. إذا كانت وكالتك تستخدم هذه الميزة، فاطلب إعداد إجراءات تحويل على مستوى الحساب وتوثيقها في حسابك أنت قبل أي تسليم، وتأكد من أن فريقك يملك صلاحيات المشرف على حاوية مدير العلامات التي تُطلقها.
ينطبق المبدأ نفسه على Google Analytics 4: تشمل أدوار Google Analytics دور المشرف (Administrator) الذي يمكنه إدارة المستخدمين، ودور المحرّر (Editor) الذي يملك تحكمًا كاملًا في إعدادات الموقع (property) لكنه لا يستطيع إدارة المستخدمين. امنح الوكالة الدور الذي يتطلبه عملها، وأبقِ الموقع نفسه ضمن حساب مؤسستك؛ وهذا الجزء الأخير توصية منا وليس قاعدة من جوجل. تبدأ مشاريعنا في الإعلانات المدفوعة بمراجعة الوصول هذه قبل أي عمل على الحملات.
الإشارات التحذيرية
لا تثبت أي من هذه الإشارات وحدها سوء النية، لكن كل واحدة منها تستحق سؤالًا مباشرًا.
- أنشأت الوكالة الحساب ببريدها الإلكتروني الخاص ولم تعرض نقل صلاحيات المشرف إليك.
- يُقال لك إن هيكل الحساب أو الحملات أو قوائم الكلمات المفتاحية ملكية خاصة للوكالة ولن تبقى معك.
- تتلقى التقارير كلقطات شاشة أو ملفات PDF فقط، ولا تملك صلاحية قراءة على الحساب نفسه.
- تُفوتر تكاليف الإعلانات مع الرسوم في رقم واحد، دون بيانات تكاليف من جوجل تدعمه. وبموجب متطلبات الشفافية التي تفرضها جوجل على الأطراف الثالثة، يجب الإفصاح لك بوضوح عن أي رسوم إدارة تُفرض إضافة إلى تكاليف إعلانات جوجل، ويجب أن يتضمن أي تقرير أداء شهري تشترطه شروط الشريك مع جوجل بيانات التكلفة والنقرات ومرات الظهور على مستوى الحساب.
- لا تخبرك الوكالة بمعرّف العميل الخاص بك في إعلانات جوجل. وسياسة جوجل تُلزم الأطراف الثالثة بتقديمه عند الطلب.
- يتضمن العقد التزامًا طويلًا، ولا يتضمن أي بند بشأن تسليم البيانات والحساب والأصول عند انتهائه.
- تُوعَد بالمركز الأول أو بعائد مضمون. لا أحد يتحكم في المزاد؛ وهذا الوعد ادعاء لا تستطيع أي وكالة تقديمه بصدق.
ما تغطيه هذه القواعد وما لا تغطيه: تُلزم متطلبات الشفافية التي تفرضها جوجل الشركاءَ بالإفصاح عن الرسوم التي يفرضونها إضافة إلى تكاليف إعلانات جوجل، وبتضمين بيانات التكلفة والنقرات ومرات الظهور على مستوى الحساب في التقارير الشهرية التي تشترطها شروطهم، وبإعطائك معرّف العميل الخاص بك عند الطلب. لكنها لا تحدد من يجب أن يملك الحساب أو ملف الدفع أو تتبع التحويلات. فنقاط الملكية هذه ممارسة جيدة وليست سياسة، ولهذا يستحق اختبار التسليم أدناه أن تجريه حتى مع وكالة تلتزم بكل القواعد.
اختبار التسليم السنوي
مرة واحدة في السنة، أو قبل أي تجديد، اطلب من أحد أعضاء فريقك التحقق مما يلي دون مساعدة الوكالة. إذا كانت كل الإجابات بنعم، فلن يعود تغيير الوكالة متوقفًا على تعاون الوكالة للاحتفاظ بحساباتك وبياناتك وسجلك.
- لدى شركتنا مستخدمان مشرفان على الأقل في حساب إعلانات جوجل.
- ملف الدفع باسم شركتنا، أو نتلقى بيانات تكاليف جوجل شهريًا ولدينا مسار موثق للانتقال.
- إجراءات التحويل موجودة على مستوى الحساب، ونعرف أيها أساسي.
- نحن مشرفون على حاوية Google Tag Manager وعلى موقع Google Analytics 4.
- نستطيع تصدير الحملات والكلمات المفتاحية والإعلانات والجماهير بأنفسنا.
- يحدد العقد ما يُسلَّم عند انتهائه، ومتى.
إذا كانت إحدى الإجابات «لا»، فهذا لا يعني أن العلاقة انتهت. ناقش البند الناقص مع الوكالة مباشرةً، واطلب موعدًا واضحًا لإصلاحه، واجعل هذا الموعد جزءًا مكتوبًا من نقاش التجديد. وغالبًا ما تنتج الثغرة عن حساب أُنشئ على عجل قبل سنوات لا عن سوء نية. المهم أن تُعالَج المشكلة والأمور تسير على ما يرام والطرفان منفتحان على التعاون، لا في اليوم الذي تضطر فيه إلى المغادرة. واحتفظ بنتائج كل اختبار مع تواريخها؛ فهذه أسهل طريقة لمعرفة ما تغيّر من عام إلى آخر.
كيف تتعامل وكالة إعلانات جوجل الجيدة مع الملكية؟
الوكالة الجيدة تطرح موضوع الملكية قبل أن تسأل عنه. فهي تُعدّ الوصول بحيث تبقى المفاتيح بيدك، وتوثق إجراءات التحويل، وتتعامل مع بند التسليم كإجراء ورقي عادي لا كتهديد. هذه الشفافية لا تكلف الوكالة شيئًا إذا كان عملها جيدًا، ولهذا تحديدًا يكون التردد فيها كاشفًا.
إذا أردت فحصًا مستقلًا لإعداد ملكية حسابك، أو كنت تخطط لتغيير الوكالة وتريد أن يتم التسليم بشكل نظيف، فإن خدماتنا تغطي الأمرين، ويمكنك التواصل معنا لمناقشة الأمر. سنراجع الإعداد ونخبرك بما نراه، دون أن نعد بما سيفعله المزاد.