ما هو معدل التحويل: الحساب والتحسين

الإجابة المختصرة عن سؤال ما هو معدل التحويل هي: نسبة الزوار الذين أتموا إجراء محددا خلال فترة بعينها إلى إجمالي الزوار في الفترة نفسها. ولأن الصيغة بهذه البساطة، تتجاوز معظم الفرق حساب الرقم ولا تناقش قط ما الذي يقيسه هذا الرقم. ومع ذلك يمكن حساب ثلاثة معدلات تحويل مختلفة للموقع نفسه في الأسبوع نفسه، وكلها صحيحة تقنيا. والفرق يأتي من المقام، أي مما تقسم عليه. تتناول هذه المقالة الصيغة أولا، ثم كيفية اختيار المقام، وأخيرا الترتيب الذي تُجرّب به التحسينات.

ما الذي يعنيه التحويل: الإجراء والجلسة والمستخدم

حين يُسأل ما الذي يعنيه التحويل، تكون إجابة «عملية شراء» ناقصة. التحويل هو أي إجراء يهتم به النشاط التجاري وعرّفه بصورة قابلة للقياس: إرسال نموذج، أو نقرة على زر الاتصال، أو تنزيل قائمة أسعار، أو طلب موعد. وGoogle Analytics 4 يسمي هذه الإجراءات «أحداثا رئيسية»، وتُبنى التقارير على ذلك التعريف. التعريف بيدك أنت؛ لذا فأول مهمة هي أن تكتب الإجراء الذي يُحتسب تحويلا.

وبمجرد تعريف الإجراء يأتي القرار الثاني: هل ستقسم على الجلسات أم على المستخدمين؟ المعدل المبني على الجلسات يُظهر كم مرة يُتخذ القرار داخل زيارة واحدة. أما المعدل المبني على المستخدمين فيحتسب الزيارات المتعددة للشخص نفسه مرة واحدة، وهو أكثر دلالة في الأنشطة ذات دورات القرار الطويلة. ففي العيادات وبرمجيات B2B والخدمات مرتفعة السعر يمتد القرار على عدة أيام، فيبدو المعدل المبني على الجلسات أدنى من الواقع.

حساب معدل التحويل: الصيغة والمقام

صيغة معدل التحويل هي: التحويلات مقسومة على المقام، مضروبة في مئة. ويمكن اختيار المقام بثلاث طرق. الأولى إجمالي الجلسات: وهذا يعطي مؤشر صحة تقريبيا للموقع ككل. الثانية إجمالي المستخدمين: وهذا يحتسب الزيارات المتكررة مرة واحدة. الثالثة الزيارات ذات الصلة: أي من رأوا الصفحة أو القناة التي تريد قياسها فقط. والثالثة هي الأكثر فائدة في معظم القرارات، لأن قسمة معدل نموذج التواصل على زوار رأوا الصفحة الرئيسية ثم غادروا يقيس الزيارات لا النموذج.

ومثال بسيط يُظهر كم يغيّر اختيار المقام النتيجة. لنفترض أن شهرا يجلب 10 آلاف جلسة على مستوى الموقع، و900 جلسة على صفحة الأسعار، و45 إرسالا للنموذج. على مستوى الموقع يكون المعدل 0.45 بالمئة؛ وعلى أساس صفحة الأسعار يكون 5 بالمئة. كلاهما صحيح، لكنهما يجيبان عن سؤالين مختلفين: الأول «ما مدى جودة عمل الموقع كله»، والثاني «ما مدى جودة حمل صفحة الأسعار للقرار». وإن لم تكتب أيهما وضعت في التقرير، فسيُقرأ الجدول نفسه قراءة خاطئة بعد شهرين.

والفخ الثالث هو طول الفترة. ففي الفترات القصيرة يتأرجح المعدل بحدة لأن الأعداد صغيرة: على موقع يحقق 12 تحويلا أسبوعيا، فرق تحويلين يحرّك المعدل حركة كبيرة في المظهر. لذلك يُتابع المعدل لا أسبوعيا بل على نوافذ متحركة لا تقل عن أربعة أسابيع. ونشرح إعداد القياس وترتيب قراءة التقارير الأولى خطوة بخطوة في مقالة GA4.

أسباب قياسية تجعل المعدل يبدو منخفضا

قبل محاولة تحسين المعدل عليك أن تفصل ما إذا كان الرقم المنخفض حقيقيا أم ناتجا عن القياس. والأسباب الأربعة التي نراها أكثر من غيرها في الممارسة هي هذه. الأول الاحتساب المزدوج: يُقاس النموذج نفسه بنقرة الزر وبصفحة الشكر معا، فتتضخم التحويلات وينجرف المعدل إلى أعلى. الثاني الاحتساب الناقص: التحويلات التي تغادر الموقع، مثل واتساب أو الهاتف، لا تُقاس أبدا، فينجرف المعدل إلى أسفل.

الثالث الروبوتات والزيارات الداخلية: زيارات فريقك غير المفلترة تضخّم المقام. الرابع مزيج القنوات: إذا ارتفعت حصة الزيارات المدفوعة خلال شهر، ينخفض المعدل المتوسط رغم أن شيئا في الموقع لم يتغير، لأن زوارا بنوايا مختلفة يدخلون المقام نفسه. ولهذا السبب يُقرأ المعدل دائما مع تفصيل القنوات. ونتناول كيفية بناء الإسناد للتواصل الذي يغادر الموقع في مقالة سلسلة الإسناد.

ترتيب الإصلاح: القياس أولا، ثم الصفحة، والاختبار أخيرا

معظم التغييرات المقترحة لرفع معدل التحويل تدور حول لون الزر ونص العنوان. وهذه التغييرات مكانها الأخير، لأن الخسائر الأكبر تُسدّ أولا. والترتيب الذي نطبقه هو: التحقق من القياس، وتوضيح السؤال الذي تحمله الصفحة، وتقصير النموذج، وإصلاح السرعة وتخطيط الجوال، وعندها فقط اختبار صيغ النص والتصميم.

وتوضيح السؤال الذي تحمله الصفحة هو الخطوة الأكثر عائدا. فصفحة الأسعار تجيب عن «كم»؛ وصفحة الخدمة تجيب عن «هل هذا مناسب لي». وحين تحاول صفحة واحدة الإجابة عن الاثنين معا، تجيب عنهما بضعف. ونفصّل الأقسام التي تتكون منها صفحة التحويل والاعتراض الذي يعالجه كل قسم في مقالة صفحة الهبوط.

ويأتي تقصير النموذج ثانيا وله كلفة قابلة للقياس: حقول أقل قد تعني طلبات أكثر لكن أقل تأهيلا. لذلك لا يُقيَّم تغيير النموذج بعدد التحويلات وحده بل مع عدد الطلبات المؤهلة. وتأتي السرعة وتخطيط الجوال ثالثا؛ فعلى شاشة صغيرة، نزول زر الاتصال تحت الشاشة الأولى ينتج خسارة أكبر مما ينتجه تغيير النص.

ويأتي الاختبار أخيرا لأن الاختبار يتطلب زيارات كافية. فعلى صفحة تأخذ حفنة تحويلات أسبوعيا، لا تستطيع مقارنة صيغتين فصل الفرق عن الضجيج. وفي مثل هذه الحالات يعطي التخلي عن الاختبار والنظر في البيانات النوعية إجابات أسرع: تسجيلات الجلسات، والخرائط الحرارية، ونقاط هجر النموذج. ونشرح إعداد هذه الأدوات والسؤال الذي تجيب عنه كل واحدة في مقالة Microsoft Clarity. ونحدد نطاق عمل التحويل بوصفه خدمة في صفحة CRO وتجربة المستخدم.

وينبغي أيضا تسجيل عمل التحسين نفسه. فإذا دُوّن تاريخ كل تغيير والصفحة التي أُجري عليها وأثره المتوقع في سطر واحد، يصبح ممكنا بعد شهرين مناقشة سبب تغير المعدل. ومن دون ذلك السجل لا يستطيع الفريق فصل تغيير في الصفحة عن تغيير في ميزانية الإعلان جرى في الفترة نفسها، فيُنسب التحسن إلى العمل الخطأ. والصيغة الأكثر فائدة في الممارسة هي سجل تغييرات من صفحة واحدة: التاريخ، والصفحة، والتغيير، والتوقع، والملاحظة بعد أربعة أسابيع.

كيف يوضع المعدل في التقرير

بدلا من معدل تحويل واحد، تُقرأ ثلاثة أسطر قراءة أدق: المعدل على الصفحة ذات الصلة، وتفصيل القنوات، وطول الفترة. وإلى جانبها يُكتب العدد المطلق للتحويلات، لأن المعدل قد يرتفع بينما يهبط العدد؛ وهذا يحدث كثيرا حين تتراجع الزيارات. ونصف النطاق الذي نُعدّ فيه جانب القياس في صفحة التحليلات والبيانات.

ملاحظة أخيرة: معدل التحويل مؤشر لا هدف. الهدف هو الطلب المؤهل؛ والمعدل يُظهر أين تقع الخسارة على الطريق إلى ذلك الهدف. والفرق التي تحوّل المعدل إلى هدف تميل إلى تحسين الرقم بتقليص المقام، وبعد فترة تنتج تقريرا يبدو أفضل على زيارات أقل. ولهذا يجب أن يُقرأ المعدل دائما إلى جانب العدد المطلق.

المصادر

• مساعدة Google Analytics — حول الأحداث الرئيسية: تعريف الإجراءات التي تُحتسب تحويلات في GA4 وإعداد التقارير عنها.
• Google Search Central — هل تحتاج إلى مختص سيو؟: إرشاد رسمي حول كيفية مساءلة ادعاءات القياس والنتائج.