توليد العملاء المحتملين B2B: التأهيل قبل المكالمة
كيف تؤهل نتائج توليد العملاء المحتملين B2B قبل مكالمة المبيعات: تصميم النماذج، وإشارات الملاءمة والنية، وقواعد التوجيه، وإعادة النتائج إلى منصات الإعلان.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
تُقيَّم معظم برامج توليد العملاء المحتملين B2B بالحجم: كم نموذجًا، وكم طلب عرض توضيحي، وكم تنزيلًا. أما فرق المبيعات فتقيّمها بشكل مختلف: كم من هذه المحادثات كان يستحق الإجراء. الفجوة بين الاثنين هي المكان الذي تُهدر فيه الميزانيات. وتأهيل العملاء المحتملين قبل المكالمة الأولى يسد هذه الفجوة؛ فهو يحمي وقت فريق المبيعات، ويمنح العملاء المحتملين تجربة أفضل، والأهم من ذلك أنه يعطي قنواتك التسويقية إشارة أوضح عن العملاء المحتملين المهمين فعلًا.
لماذا يجب أن يسبق التأهيل المكالمة
عندما يذهب كل استفسار مباشرة إلى تقويم المبيعات، تصبح المكالمة الأولى هي خطوة التأهيل. وهذا مكلف. يقضي مندوب المبيعات وقته ليكتشف أن الشركة صغيرة جدًا، أو أن الحاجة بعيدة بسنوات، أو أن الاستفسار جاء من طالب. وفي الأثناء، ينتظر العملاء المحتملون الجيدون وقتًا أطول للرد.
التأهيل المبكر لا يعني استجواب العملاء المحتملين أو إطالة النماذج، بل يعني جمع بضع إشارات مفيدة في الوقت المناسب، واستخدام ما تعرفه بالفعل من سلوكهم، وتوجيه كل عميل محتمل إلى الخطوة التالية المناسبة له: مكالمة مبيعات، أو مصدر للخدمة الذاتية، أو سلسلة رعاية، أو اعتذار مهذب.
إشارات تفصل الملاءمة عن مجرد الاهتمام
هناك نوعان من الإشارات المفيدة. إشارات الملاءمة تصف المؤسسة، وإشارات النية تصف توقيت الحاجة وجديتها.
- الملاءمة: حجم الشركة، والقطاع، والموقع، ودور الشخص الذي يستفسر، وما إذا كانت حالة الاستخدام من الحالات التي تخدمها جيدًا.
- النية: الصفحات التي شاهدها قبل الاستفسار، مثل صفحات الأسعار أو التطبيق، ونوع الطلب، والجدول الزمني الذي يذكره، وما إذا كان يستبدل حلًا قائمًا.
- السياق: الحملة أو عبارة البحث التي جاءت به، وهي غالبًا تقول عن النية أكثر من أي حقل في النموذج.
قاعدة مفيدة: لا تسأل في النموذج إلا عما لا يمكنك استنتاجه. يمكن التقاط نطاق الشركة وصفحة الهبوط والمصدر تلقائيًا، أما الميزانية والجدول الزمني فمن الأفضل طرحهما كنطاقات بسيطة بدلًا من أسئلة مفتوحة.
تصميم النماذج والتوجيه في خدمات توليد العملاء المحتملين B2B
سواء أدرت توليد العملاء المحتملين B2B داخليًا أو اشتريت خدمات توليد العملاء المحتملين B2B من وكالة، تنطبق خيارات التصميم نفسها. فالنموذج وصفحة الهبوط وقواعد التوجيه هي نظام التأهيل نفسه.
- اجعل النماذج قصيرة، لكن اجعل كل حقل يستحق مكانه. سؤال أو سؤالان للتأهيل، مثل حجم الشركة والجدول الزمني، يقدمان عادة قيمة أكبر من خمسة حقول اختيارية.
- قدّم مسارات مختلفة للنوايا المختلفة: طلب عرض توضيحي للمشترين الجاهزين، ومصدرًا أو ندوة عبر الإنترنت لمن هم في مرحلة البحث، ومسار تواصل واضحًا للشركاء أو الباحثين عن عمل.
- دوّن قواعد التوجيه. على سبيل المثال، العملاء المحتملون الذين يطابقون شريحتك الأساسية ويطلبون عرضًا توضيحيًا يذهبون إلى المبيعات في اليوم نفسه، أما من هم خارج الشريحة فيحصلون على رد مفيد ومصادر ملائمة.
- اتفق مع فريق المبيعات على التعريفات، مثل ما يُعد عميلًا مؤهلًا تسويقيًا وما يُعد مقبولًا من المبيعات، وراجعها كل ربع سنة.
صفحات الهبوط مهمة هنا بقدر النماذج. الصفحة التي توضح لمن صُمم المنتج ولمن لم يُصمم تصفّي الاستفسارات قبل أن يملأ أحد أي حقل. يتناول دليلنا حول تشريح صفحة الهبوط B2B هذا الموضوع بتفصيل أكبر، وغالبًا ما يبدأ عملنا في CRO وتجربة المستخدم بهذه الصفحات تحديدًا.
إعادة نتائج التأهيل إلى القياس
لا يؤتي التأهيل ثماره كاملة إلا عندما تعود النتيجة إلى أدوات التحليلات ومنصات الإعلان. وإلا ستستمر الحملات في التحسين من أجل أرخص النماذج المرسلة، لا أفضل العملاء المحتملين.
يتضمن Google Analytics 4 أحداثًا موصى بها لتوليد العملاء المحتملين، مثل generate_lead وqualify_lead وdisqualify_lead وclose_convert_lead. استخدامها يمنحك طريقة ثابتة لتسجيل كل مرحلة ومقارنة القنوات حسب العملاء المؤهلين لا حسب عدد النماذج. وفي Google Ads، يتيح استيراد التحويلات بلا اتصال إرسال النتائج اللاحقة، مثل عميل مؤهل أو صفقة مغلقة، إلى النقرة التي بدأت الرحلة، حتى تتعلم استراتيجيات عروض الأسعار منها.
لكي ينجح ذلك، التقط معرّفات النقر وبيانات المصدر مع كل عميل محتمل، وحدّث حالة العملاء في نظام CRM باستمرار، وحدد جدولًا منتظمًا لإرسال النتائج. حتى التحميل الأسبوعي أفضل بكثير من التحسين على أساس تعبئة النماذج فقط. يُعد فريق الإعلانات المدفوعة لدينا هذه الدورة كجزء من حملات B2B.
قائمة تحقق بسيطة للتأهيل
قبل إطلاق حملتك التالية، تأكد من أن:
- كل نموذج يلتقط المصدر وصفحة الهبوط والحملة تلقائيًا.
- أسئلة التأهيل قليلة وواضحة ومرتبطة بالتوجيه.
- قواعد التوجيه وأوقات الرد مكتوبة ومتفق عليها مع المبيعات.
- مراحل العملاء المحتملين معرّفة ومسجلة بشكل متسق في CRM والتحليلات.
- النتائج المؤهلة تُرسل إلى منصات الإعلان وفق جدول منتظم.
- العملاء غير المؤهلين يحصلون مع ذلك على رد مفيد ومحترم.
لا يضمن أي من ذلك عددًا أكبر من العملاء المحتملين، لكنه يضمن التعامل الجيد مع من يصلون إليك، وأن يتعلم تسويقك مما يحدث فعلًا بعد النموذج.