حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني: 10 أنواع ومتى تستخدم
عشرة أنواع من حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني: الحدث المناسب لكل نوع، وما الذي تقيسه، ومتطلبات المرسِل لدى Gmail وYahoo.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
تفشل معظم حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني لسبب بسيط: أُرسل نوع غير مناسب من الرسائل للموقف. يصل خصم إلى شخص اشترك قبل ساعة، أو تُرسل نشرة إلى قائمة لم تفتح شيئًا منذ عام. في عملنا نبدأ كل برنامج بريدي بتسمية نوع الحملة، والحدث الذي يطلقها، والرقم الواحد الذي يخبرنا هل نجحت. يغطي هذا الدليل عشرة أنواع بهذه الصيغة، ثم متطلبات المرسِل التي تنطبق عليها جميعًا.
لماذا يأتي نوع الحملة قبل النص؟
كل نوع يجيب عن سؤال مختلف لدى القارئ. رسالة الترحيب تجيب عن "هل نجح اشتراكي وماذا بعد؟"، وتذكير السلة يجيب عن "هل ما زالت سلتي موجودة؟". عندما يتضح النوع يتحدد عنوان الرسالة وتوقيتها والدعوة إلى الإجراء بشكل شبه تلقائي. تناولنا جانب عدّ الاستجابة في دليلنا عن التسويق المباشر رقميًا، أما هنا فالتركيز على أي رسالة تُرسل ومتى.
عشرة أنواع من الحملات البريدية ومتى تستخدم كلًّا منها
1. رسالة الترحيب
المحفّز: اشتراك جديد أو حساب جديد. أرسلها فورًا، وأكّد ما الذي اشترك فيه الشخص وكم مرة ستكتب له. قِس معدل النقر نحو أول إجراء طلبته ومعدل إلغاء الاشتراك، فهو يبيّن هل وضع نموذج الاشتراك التوقع الصحيح.
2. سلسلة التهيئة
المحفّز: أول عملية شراء أو بدء فترة تجريبية أو إنشاء حساب. استخدم سلسلة قصيرة تعلّم كل رسالة فيها خطوة واحدة. قِس التفعيل، أي نسبة المستخدمين الجدد الذين أكملوا الإجراء الأساسي، لا عدد مرات الفتح.
3. النشرة البريدية
الموقف: لديك شيء مفيد تقوله وفق جدول منتظم. تناسب الأعمال المعتمدة على المحتوى ودورات البيع الطويلة. قِس النقرات لكل قسم والردود وإلغاءات الاشتراك لكل عدد، وقارن الأعداد ببعضها لا بمتوسطات خارجية.
4. الحملة الترويجية
الموقف: عرض محدود المدة أو تخفيضات أو مناسبة موسمية. أرسلها فقط لمن وافق على تلقي الرسائل التسويقية، وقسّم القائمة حسب الاهتمام السابق. قِس الإيراد أو العملاء المحتملين لكل مستلم ومعدل الشكاوى؛ فالعرض الذي يبيع لكنه يرفع الشكاوى يكلّفك لاحقًا.
5. إطلاق منتج أو إعلان
المحفّز: منتج جديد أو ميزة جديدة أو فرع جديد. ابدأ بالعملاء الأكثر اهتمامًا ثم وسّع الجمهور. قِس الزيارات إلى صفحة الإطلاق والتحويلات منها.
6. تذكير السلة المتروكة
المحفّز: منتجات أضافها إلى السلة شخص معروف وافق على المراسلة ولم يكمل الدفع. اجعل الرسالة مفيدة: اعرض المنتجات وضع رابطًا يعيده مباشرة إلى السلة. قِس الطلبات المستعادة، وتحقق من أن التذكير لا يؤخر فقط مشتريات كانت ستحدث على أي حال.
7. متابعة التصفح أو ما بعد الشراء
المحفّز: فئة تمت مشاهدتها أو طلب تم تسليمه. استخدمها لتعليمات العناية أو المنتجات المكمّلة أو طلب تقييم. قِس معدل تكرار الشراء وعدد التقييمات المرسلة.
8. حملة إعادة التفاعل
المحفّز: لا فتح ولا نقر خلال مدة تحددها أنت. اسأل الشخص بوضوح هل ما زال يريد رسائلك، واعرض وتيرة أقل. قِس عدد من عادوا إلى التفاعل، ثم توقف عن مراسلة من لم يعودوا. إزالة العناوين الصامتة تحمي سمعتك كمرسِل.
9. البريد المعاملاتي
المحفّز: طلب شراء أو إعادة تعيين كلمة المرور أو فاتورة أو تحديث شحن. هذه رسائل متوقعة، لذا السرعة والدقة أهم من التصميم. قِس زمن التسليم وحالات فشل التسليم. أبقها خالية من الترويج الثقيل لتبقى معاملاتية بوضوح.
10. سلسلة رعاية العملاء المحتملين
المحفّز: تنزيل دليل أو تسجيل في ندوة عبر الإنترنت أو طلب عرض سعر. تناسب قطاع B2B والخدمات التي يطول فيها قرار الشراء. يجب أن تجيب كل رسالة عن السؤال التالي لدى المشتري. قِس الردود المؤهلة والاجتماعات المحجوزة.
متطلبات المرسِل التي تنطبق على كل الأنواع
منذ عام 2024 يطبّق مزوّدو البريد قواعد تحدد هل تصل أي من هذه الحملات إلى صندوق الوارد. تطلب إرشادات Google لمرسلي البريد من جميع المرسلين المصادقة عبر SPF أو DKIM، والإرسال عبر TLS، ووجود سجلات DNS أمامية وعكسية صالحة، وإبقاء معدل الرسائل غير المرغوب فيها المُبلَّغ عنه في Postmaster Tools أقل من 0.3%. أما من يرسل 5000 رسالة أو أكثر يوميًا إلى حسابات Gmail فعليه المزيد:
- SPF وDKIM معًا، إضافة إلى سجل DMARC؛ ويمكن ضبط سياسة DMARC على none.
- نطاق From متوافق مع نطاق SPF أو نطاق DKIM.
- إلغاء الاشتراك بنقرة واحدة للرسائل التسويقية ورسائل الاشتراك، مع رابط إلغاء اشتراك واضح في نص الرسالة.
تنص أفضل ممارسات المرسلين لدى Yahoo على قواعد مشابهة جدًا، وتطلب من مرسلي الكميات الكبيرة تنفيذ طلبات إلغاء الاشتراك خلال يومين (2). وآلية النقرة الواحدة نفسها معرّفة في RFC 8058 الذي يضيف ترويسة List-Unsubscribe-Post. كما توصي Google بأن يوافق المستلمون على تلقي الرسائل وأن تتحقق من كل عنوان قبل إضافته.
فوق هذه القواعد التقنية يأتي القانون. في الولايات المتحدة يشترط دليل CAN-SPAM الصادر عن لجنة التجارة الفيدرالية FTC معلومات ترويسة دقيقة، وعناوين رسائل صادقة، وعنوانًا بريديًا فعليًا صالحًا، وتنفيذ طلب الانسحاب خلال 10 أيام عمل. الرسائل المعاملاتية أو رسائل العلاقة معفاة من معظم الأحكام لكنها لا يجوز أن تتضمن معلومات توجيه زائفة. وتضيف دول أخرى قواعدها الخاصة بالموافقة، فراجع القانون المحلي قبل استيراد أي قائمة.
استراتيجيات التسويق عبر البريد الإلكتروني: بماذا تبدأ؟
استراتيجيات التسويق عبر البريد الإلكتروني الجيدة تُبنى بالتتابع لا دفعة واحدة. نبدأ عادة بالبريد المعاملاتي ورسائل الترحيب لأنها تصل إلى كل جهة اتصال جديدة. بعدها تأتي سلسلة التهيئة وتذكيرات السلة التي تستند إلى نية واضحة. ثم النشرات والعروض حين توجد قائمة تنتظرها. وتأتي إعادة التفاعل أخيرًا، عندما يتوفر سجل كافٍ لتعريف عدم النشاط.
هناك أمران خارج صندوق الوارد يحددان النتيجة. الأول هو المحتوى: تحتاج الرسائل إلى شيء يستحق النقر، وهنا يدعم سيو المحتوى والبريد أحدهما الآخر. والثاني هو الصفحة التي تصل إليها النقرة. تذكير السلة الذي يقود إلى صفحة دفع بطيئة أو مربكة يهدر الإرسال، لذلك نراجع مسارات البريد مع أعمال CRO وتجربة المستخدم. وللحديث عن برنامجك البريدي يمكنك التواصل معنا.
القياس دون أن تخدع نفسك
أعداد الفتح إشارة ضعيفة، لأن بعض تطبيقات البريد تحمّل الصور تلقائيًا. الأفضل الاعتماد على النقرات والتحويلات وإلغاءات الاشتراك وشكاوى الرسائل غير المرغوب فيها. احكم على كل نوع بحسب وظيفته: التفعيل لسلسلة التهيئة، والطلبات المستعادة لتذكيرات السلة، والعودة إلى التفاعل لحملات إعادة التفاعل. وحيثما أمكن، استبقِ مجموعة صغيرة لا تتلقى الحملة لترى ما الذي أضافته فعلًا. لا تستطيع أي وكالة أن تعد بنتيجة محددة من البريد؛ ما نستطيعه هو أن نجعل كل إرسال ملائمًا ومأذونًا به وقابلًا للقياس.