وكالة أم مستشار SEO؟ مصفوفة قرار
مصفوفة قرار بخمسة معايير للاختيار بين وكالة ومستشار SEO مستقل: القدرة على التنفيذ، والنطاق، والسرعة، والتبعية، وبنية التكلفة.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
سؤال "هل نعمل مع وكالة أم مع مستشار" يُطرح غالبًا بترتيب خاطئ: تُجمع العروض أولًا، ثم يحاول أحدهم فهم ما هذان النموذجان أصلًا. بينما يمكن اتخاذ القرار قبل طلب أي عرض، بالنظر إلى وضع المؤسسة نفسها. يعرّف هذا المقال النموذجين بحياد ويقترح مصفوفة قرار بخمسة معايير. لا يُذكر أي منافس بالاسم؛ هذه ملاحظات فريق رأى النموذجين يعملان جيدًا في السياق الصحيح.
نموذجنا الخاص موضح في صفحة منهجيتنا، ونطاق عملنا في صفحة الخدمات؛ أما هذا المقال فكُتب لمساعدتك على معرفة النموذج الذي يناسبك، وقد لا يكون القرار في صالحنا.
الفرق الحقيقي بين النموذجين
الوكالة بنية تجمع عدة تخصصات تحت سقف واحد: الاستراتيجية، والتقني، والمحتوى، والتصميم، وأحيانًا الإعلانات والتطوير. أما المستشار فهو عادةً شخص واحد أو فريق صغير جدًا؛ خبرته عميقة ونطاقه ضيق، ويترك التنفيذ في الغالب لفريقك أو لطرف ثالث.
هذا التعريف لا يقول شيئًا عن الجودة. هناك وكالات سيئة ومستشارون جيدون، ووكالات جيدة ومستشارون سيئون. القرار ليس عن أيهما أفضل، بل عن أيهما يكمل الجزء الناقص لديك.
المعيار 1: هل لديك قدرة على التنفيذ
هذا السؤال الأكثر حسمًا. إذا كان لديك فريق تطوير لنشر النتائج التقنية، وكاتب لإنتاج المحتوى، ومسؤول داخلي لتنسيقهما، فما تحتاجه هو التشخيص والتوجيه؛ وهنا يقوى نموذج المستشار. وإذا لم تكن هذه القدرة موجودة، تبقى قائمة النتائج التي ينتجها المستشار مجرد قائمة بعد ثلاثة أشهر، وتصبح الوكالة التي تتولى التنفيذ أيضًا الخيار الأصوب.
عمليًا نختبر ذلك هكذا: خلال الأشهر الستة الماضية، بطلب من من وخلال كم من الوقت أُجريت التغييرات على الموقع. إذا كان الجواب "خلال أسبوعين، بالفريق الداخلي" فالمستشار يعمل؛ وإذا كان الجواب "ما زال في الانتظار" فالقدرة على التنفيذ هي أول ما يجب شراؤه.
المعيار 2: هل المشكلة مركزة في مجال واحد
إذا كانت المشكلة مركزة في مجال واحد، مثل الفهرسة وhreflang في موقع متعدد اللغات، أو الظهور في بحث AI، فإن مستشارًا ذا خبرة عميقة يعطي نتيجة أسرع عادةً. أما إذا كانت المشكلة تشمل التقني والمحتوى والإعلانات والتحويل في الوقت نفسه، فتلزم بنية لتنسيق هذه المجالات، وإخراج هذه البنية من داخل المؤسسة صعب.
الخطأ الشائع هنا هو إبقاء النطاق واسعًا واختيار مستشار، أو إبقاء النطاق ضيقًا وشراء حزمة خدمات الوكالة كاملة. وكلاهما يعطي النتيجة نفسها: جزء من المال المدفوع يذهب إلى قدرة غير مستخدمة.
المعيار 3: السرعة ومسافة القرار
مع المستشار تكون مسافة القرار قصيرة: الشخص الذي تتحدث معه هو من ينفذ العمل. في الوكالة قد تمتد هذه المسافة عبر مدير الحساب والفرق المتخصصة وأحيانًا المتعاقدين من الباطن. في المقابل، قدرة الوكالة على العمل المتوازي أعلى؛ يمكن تشغيل الإصلاح التقني وإنتاج المحتوى في الأسبوع نفسه.
سؤالك يجب أن يكون: هل عنق الزجاجة لدينا هو سرعة القرار أم سرعة الإنتاج. إن كانت سرعة القرار فالمستشار أفضل، وإن كانت سرعة الإنتاج فنموذج الوكالة أفضل.
هناك أيضًا مسألة الإتاحة. المؤسسات التي تعمل مع مستشار تلاحظ أن العمل يتوقف في الأسابيع التي يكون فيها المستشار في إجازة أو في مشروع آخر؛ وفي الوكالة يملأ هذه الفجوة متخصص آخر. في المقابل، تبديل الأشخاص أكثر تكرارًا في الوكالات، وكل تبديل يعني فقدانًا للسياق. وأيهما يرجح يعتمد على إيقاع النشر في المؤسسة نفسها: الموقع الذي ينشر أسبوعيًا يقدّم الاستمرارية، والمؤسسة التي تعمل بخطة ربع سنوية تقدّم عمق السياق.
المعيار 4: التبعية ونقل المعرفة
نموذج المستشار، إذا أُعد بشكل صحيح، يراكم المعرفة داخل المؤسسة؛ فلأن فريقك هو من ينفذ، تبقى الطريقة لديك. وفي نموذج الوكالة يكون التنفيذ في الخارج، فقد تبقى المعرفة في الخارج أيضًا، وقد تعود المؤسسة إلى النقطة نفسها عند انتهاء العقد.
هذا ميل لا قاعدة. هناك وكالات تكتب نقل المعرفة في العقد، ومستشارون يحتفظون بكل شيء في أيديهم. والسؤال الذي يجب طرحه: ماذا سيبقى لدينا عند انتهاء العقد، ومسؤولية من هذا.
المعيار 5: بنية التكلفة
يعمل المستشار عادةً بمبلغ شهري أقل لكنه يترك كلفة التنفيذ خارج الحساب؛ ويجب حساب الكلفة الإجمالية مع وقت الفريق الداخلي. أما مبلغ الوكالة فأعلى لكنه يشمل التنفيذ. عند المقارنة بينهما، ضع جنبًا إلى جنب لا الفاتورة الشهرية بل الكلفة الإجمالية لثلاثة أشهر ومقدار العمل الذي نُشر في تلك الفترة. وأين تنكسر نماذج التسعير تناولناه في مقال نماذج التسعير.
قراءة المصفوفة
عندما تضع المعايير الخمسة في جدول، تقترب النتيجة لدى معظم المؤسسات من أحد هذين الملفين.
- توجد قدرة داخلية على التطوير والمحتوى، والمشكلة مركزة في مجال أو مجالين، وسرعة القرار مهمة، ويُراد إبقاء المعرفة في الداخل: نموذج المستشار.
- لا توجد قدرة على التنفيذ أو أنها مشغولة، والمشكلة متعددة المجالات، وسرعة الإنتاج مهمة، وإخراج التنسيق إلى الخارج مقبول: نموذج الوكالة.
- بين الاثنين: مستشار للتشخيص والتوجيه، ووكالة محدودة النطاق أو مستقلون للتنفيذ. هذا النموذج الهجين يعطي النتيجة الأكثر كفاءة عند إدارته جيدًا، والأكثر تشتتًا عند إدارته بشكل سيئ.
لا تعطِ المعايير وزنًا متساويًا عند ملء المصفوفة. القدرة على التنفيذ حاسمة وحدها في معظم المؤسسات؛ والمعايير الأربعة الباقية تؤكد الاتجاه الذي يعطيه ذلك الجواب أو تضيف إليه فروقًا. وهناك أيضًا بُعد زمني: المؤسسة التي تحتاج إلى نموذج الوكالة اليوم قد تنتقل إلى نموذج المستشار خلال سنة بعد بناء فريق داخلي. ولهذا فإن صياغة العقد بحيث يُعاد تقييمه بعد سنة أصح من الارتباط الدائم بأحد النموذجين.
ما ينطبق في النموذجين معًا
أيًا كان النموذج الذي تختاره، فإن تحذير وثائق Google المخصصة لهذا الموضوع واحد: لا أحد يستطيع أن يضمن المرتبة الأولى في Google. العرض الذي يقدم ضمانًا، أو يدعي علاقة خاصة مع Google، أو لا يشرح طريقته، يجب استبعاده سواء كان من وكالة أو من مستشار. وتسرد الوثيقة نفسها الأسئلة التي تُطرح على مقدم العرض: هل يستطيع عرض أعماله السابقة، هل يلتزم بمبادئ Google الأساسية، أي نتيجة يتوقعها وخلال أي مدة وكيف سيقيس النجاح، هل لديه خبرة في قطاعك ومنطقتك الجغرافية، هل سيشرح لك كل تغيير يجريه.
هذه الأسئلة مستقلة عن النموذج. ولقائمة أكثر تفصيلًا انظر مقال 12 سؤالًا قبل اختيار مستشار؛ فكل الأسئلة هناك يمكن طرحها على الوكالات كما هي.
الخلاصة
الفرق بين الوكالة والمستشار ليس فرقًا في الجودة بل فرقًا في البنية. يبدأ القرار بقدرتك على التنفيذ، ويستمر بنطاق المشكلة، ويكتمل بالسرعة والتبعية وبنية التكلفة. جمع العروض بعد ملء المصفوفة أرخص بكثير من جمع العروض ثم ملء المصفوفة لاحقًا. وأيًا كان النموذج الذي تستقر عليه، اشترِ الطريقة لا الضمان.