أخصائي التسويق الرقمي: مصفوفة مهارات للتوظيف
هل تبحث عن أخصائي التسويق الرقمي؟ استخدم مصفوفة مهارات: ستة مجالات، وثلاثة مستويات، ومهمة عمل تجريبية، وأسئلة مقابلة تختبر القدرة الفعلية.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
قد يعني مسمى أخصائي التسويق الرقمي في إعلان الوظيفة أي شيء تقريبًا: شخصًا يدير إعلانات التواصل الاجتماعي المدفوعة، أو شخصًا يكتب مقالات المدونة، أو شخصًا يبني لوحات التقارير، أو شخصًا يُنتظر منه أن يفعل الثلاثة معًا. هذا الغموض هو السبب الرئيسي لفشل التوظيف. والحل هو أن تقرر، قبل كتابة الإعلان، ما المهارات التي يحتاجها الدور وبأي مستوى، ثم تختبر هذه المهارات تحديدًا. يقدم لك هذا المقال مصفوفة مهارات لتوظيف أخصائي التسويق الرقمي، وطريقة لتقييم المرشحين وفقها، ومهمة عمل قصيرة تكشف أكثر مما تكشفه السيرة الذاتية.
ابدأ بالعمل لا بالمسمى
اكتب ما سيفعله الشخص في أسبوع عادي، وما الذي يجب أن يكون قد حققه بعد ستة أشهر. على سبيل المثال: إدارة حسابات Google Ads وMeta، ونشر صفحتي هبوط شهريًا، وتقديم تقرير أسبوعي عن العملاء المحتملين حسب القناة. من هذه القائمة تنبثق المهارات. والملفات المهنية مثل أوصاف O*NET لمخططي تسويق البحث وأخصائيي التسويق مفيدة لاختيار المصطلحات: فهي تصف مهام مثل تحليل مقاييس الويب، وإدارة الحملات عبر البحث المدفوع ووسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني، ودراسة المنافسين. ويجب أن يكون وصفك الوظيفي أضيق من هذه الملفات، لأنه لا يوجد شخص واحد قوي في كل شيء.
من المفيد أيضًا أن تقرر ما إذا كنت تحتاج إلى شخص متعدد المهارات أو إلى متخصص. الفريق الصغير الذي يضم مسوّقًا واحدًا يحتاج عادة إلى شخص متعدد المهارات متمكن في معظم القنوات ومتعمق في قناة أو اثنتين. أما الفريق الأكبر الذي يغطي معظم القنوات بالفعل فقد يحتاج إلى شخص متعمق في مجال واحد. وإذا لم تكن متأكدًا من كيفية ترابط القنوات، فإن خريطة قنوات التسويق الرقمي تساعدك على تحديد القنوات المهمة لعملك.
مجالات المهارات الستة
- تنفيذ القنوات: قدرة عملية في القنوات التي سيديرها الدور، مثل البحث المدفوع أو التواصل الاجتماعي المدفوع أو السيو أو البريد الإلكتروني. قيّم كل قناة على حدة.
- القياس والتحليلات: إعداد تتبع التحويلات والتحقق منه، وقراءة تقارير التحليلات، وشرح سبب تغيّر الأرقام.
- المحتوى والنصوص: كتابة إعلانات وصفحات هبوط ورسائل بريد واضحة ودقيقة ومتوافقة مع العلامة.
- أساسيات الويب والتقنية: العمل في نظام إدارة محتوى، وفهم الوسوم والبكسلات، وإعداد موجز للمطوّر، واكتشاف الصفحة المعطّلة.
- التخطيط وترتيب الأولويات: تحويل الأهداف إلى خطة، واختيار ما لن يُنفَّذ، وإدارة الميزانية.
- التواصل والتعاون: شرح النتائج لغير المسوّقين، والعمل مع فريق المبيعات، وإدارة الوكالات أو المستقلين.
ثلاثة مستويات لكل مهارة
لكل مجال، حدّد كيف يبدو المستوى 1 والمستوى 2 والمستوى 3 في سياقك. اجعل الأوصاف ملموسة:
- المستوى 1، بدعم: يستطيع أداء المهمة بتوجيه وقائمة تحقق. في القياس، قد يعني ذلك قراءة تقرير تحليلات قياسي بشكل صحيح.
- المستوى 2، مستقل: يستطيع أداء المهمة وحده ويكتشف المشكلات الشائعة. في القياس، قد يعني ذلك إعداد حدث تحويل والتحقق من أنه يعمل.
- المستوى 3، قيادي: يستطيع تصميم المنهج وتعليم الآخرين والموازنة بين الخيارات. في القياس، قد يعني ذلك تصميم خطة تتبع تشمل الموقع والإعلانات ونظام CRM.
ثم حدّد المستوى المستهدف لكل مجال في الدور الذي توظّف له. قد يتطلب دور متعدد المهارات نموذجي المستوى 2 في معظم المجالات والمستوى 3 في قناة واحدة. كتابة الأهداف تمنع لجنة التقييم من الانجراف نحو ما يجيده أكثر المرشحين إبهارًا.
مهمة العمل أفضل من مقابلة طويلة
أعطِ المرشحين في القائمة المختصرة مهمة قصيرة مدفوعة أو محددة بوقت تحاكي العمل الحقيقي. من الأمثلة الجيدة: مراجعة تصدير مجهول الهوية لحساب إعلاني وذكر أول ثلاثة تغييرات سيجرونها، أو إعداد مخطط لصفحة هبوط لعرض معيّن، أو قراءة تقرير تحليلات بسيط وكتابة ملخص من نصف صفحة لمدير. قيّم النتيجة وفق المصفوفة لا وفق الانطباع العام. أخبر المرشحين كيف ستُستخدم المهمة، ولا تستخدم عملهم أبدًا في حملات حقيقية.
أسئلة مقابلة مرتبطة بالمصفوفة
- تنفيذ القنوات: "حدّثني عن آخر حملة غيّرتها بشكل كبير. ماذا غيّرت وكيف عرفت أن التغيير نجح؟"
- القياس: "تضاعف عدد التحويلات بين ليلة وضحاها. ما أول ما تتحقق منه؟"
- المحتوى: "هذا أحد إعلاناتنا. ماذا ستغيّر ولماذا؟"
- أساسيات التقنية: "كيف تتحقق من أن وسم التتبع يعمل على صفحة جديدة؟"
- التخطيط: "إذا خُفّضت ميزانيتك، فما النشاط الذي ستوقفه أولًا؟"
- التواصل: "كيف ستشرح انخفاض العملاء المحتملين لمدير المبيعات لدينا؟"
قيّم كل إجابة وفق أوصاف المستويات، ودوّن الأدلة وهي لا تزال حاضرة في ذهنك. قيام مقيّمَين اثنين بالتقييم بشكل مستقل ثم مقارنة ملاحظاتهما يقلل من أثر الانطباعات الأولى.
أخطاء توظيف شائعة
- التوظيف على أساس أسماء الأدوات بدل المهارات. الأدوات تتغير، أما القدرة على القياس والتحليل فتنتقل معك.
- توقّع المستوى 3 في كل المجالات مقابل راتب واحد.
- تجاوز التحقق من المراجع بشأن النتائج المعلنة. اسأل عمّا فعله المرشح شخصيًا، لا عمّا حققه الفريق.
- ترك مرحلة الانضمام دون تحديد. حتى أخصائي التسويق الرقمي القوي يحتاج إلى صلاحيات وسياق وخطة للشهر الأول.
إذا كنت تفضّل تغطية بعض مجالات المهارات بدعم خارجي أثناء بناء الفريق، فإن خدمات التسويق الرقمي لدينا يمكنها سد فجوات محددة، وتصف منهجيتنا كيف نسلّم العمل إلى الفريق الداخلي.