مشاور دیجیتال مارکتینگ: چه زمانی به آن نیاز دارید؟
همکاری با مشاور دیجیتال مارکتینگ چه زمانی منطقی است؟ پنج موقعیت مناسب، سه موقعیتی که مدل دیگری بهتر است و روش تعیین دامنه ۶۰ روز اول.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
مشاور دیجیتال مارکتینگ متخصصی بیرون از سازمان است که بازاریابی شما را عیب‌یابی، برنامه‌ریزی و هدایت می‌کند، در حالی که بیشتر اجرای روزمره در دست تیم یا تأمین‌کنندگان شما می‌ماند. این تعریف تقریباً برای هر شرکتی مفید به نظر می‌رسد و دقیقاً به همین دلیل تصمیم اغلب در زمان نادرست گرفته می‌شود. برخی کسب‌وکارها مشاور می‌گیرند در حالی که در واقع به نیروی اجرایی بیشتری نیاز دارند. برخی دیگر مدام آژانس و ابزار تازه اضافه می‌کنند در حالی که در واقع به یک فرد باتجربه نیاز دارند که بگوید کدام کانال باید متوقف شود. این راهنما موقعیت‌هایی را که همکاری با مشاور دیجیتال مارکتینگ معمولاً نتیجه می‌دهد، موقعیت‌هایی که مدل دیگری مناسب‌تر است و نحوه تعیین دامنه نخستین همکاری را توضیح می‌دهد تا بتوانید آن را بر اساس شواهد ارزیابی کنید.
مشاور دیجیتال مارکتینگ در عمل چه می‌کند؟
مشاور قضاوت و ساختار می‌فروشد، نه حجم کار. کارهای معمول او شامل ممیزی کانال‌ها و سیستم‌های ردیابی، تعیین اولویت‌ها، نوشتن بریف برای آژانس‌ها یا تیم داخلی، بررسی نتایج و مربی‌گری افرادی است که کار را ادامه خواهند داد. یک مشاور خوب اسنادی به جا می‌گذارد که تیم شما بتواند همچنان از آن‌ها استفاده کند: برنامه کانال‌ها، برنامه اندازه‌گیری، دفتر ثبت تصمیم‌ها و تعریف‌های روشن از اینکه چه چیزی لید یا فروش حساب می‌شود.
کاری که مشاور معمولاً انجام نمی‌دهد، تولید حجم زیادی خروجی در هر هفته است. اگر هر ماه به بیست آگهی، چهار مقاله و یک صفحه فرود نیاز دارید، این کار تولیدی است. مشاور می‌تواند آن را برنامه‌ریزی و بازبینی کند، اما باز هم کسی باید آن را بسازد. اگر اصلاً مطمئن نیستید کانال‌ها چگونه به هم مرتبط می‌شوند، نقشه کانال‌های بازاریابی دیجیتال نقطه شروع مفیدی است.
پنج موقعیتی که همکاری با مشاور منطقی است
- بودجه دارید اما استراتژی ندارید. چند کانال فعال است، هر کدام جداگانه مدیریت می‌شود و هیچ‌کس نمی‌تواند توضیح دهد که مجموع آن‌ها به چه نتیجه‌ای می‌رسد. مشاور می‌تواند مشخص کند هر کانال برای چیست، کدام‌ها باید حذف شوند و چه چیزی باید در مرحله بعد آزمایش شود.
- در آستانه استخدام نخستین بازاریاب خود هستید. پیش از استخدام بهتر است بدانید این نقش واقعاً به چه مهارت‌هایی نیاز دارد. مشاور می‌تواند نقش را تعریف کند، در مصاحبه با نامزدها کمک کند و از فرد تازه‌وارد در ماه‌های نخست پشتیبانی کند.
- باید آژانس‌ها را مدیریت کنید، نه اینکه جایگزینشان کنید. وقتی از قبل با یک آژانس سئو، یک آژانس تبلیغات پولی و یک توسعه‌دهنده وب کار می‌کنید، مشاور می‌تواند نقش رهبر سمت مشتری را بر عهده بگیرد: بریف‌ها را تنظیم کند، گزارش‌ها را بررسی کند و مطمئن شود تأمین‌کنندگان به سوی اهداف یکسانی کار می‌کنند.
- به داده‌های ردیابی خود اعتماد ندارید. اگر فروش، بازاریابی و مالی اعداد متفاوتی اعلام می‌کنند، مشاور می‌تواند پیش از خرج شدن بودجه بیشتر، آنالیتیکس، ردیابی تبدیل و انتقال داده به CRM را ممیزی کند و بر سر یک مجموعه تعریف واحد توافق ایجاد کند.
- با یک تغییر یک‌باره روبه‌رو هستید. ورود به بازار جدید، مهاجرت وب‌سایت، بازطراحی برند یا تغییر قیمت‌ها همگی برای ترافیک و کمپین‌های فعلی ریسک دارند. مشاوری با تجربه مرتبط می‌تواند این تغییر را برنامه‌ریزی کند و در هر نقطه کنترل آن را بازبینی کند.
چه زمانی مدل دیگری مناسب‌تر است؟
مشاور همیشه پاسخ درست نیست. اگر کمبود اصلی ظرفیت اجراست، آژانس یا فریلنسری که خودش کار را تولید می‌کند معمولاً با همان بودجه خروجی بیشتری ارائه می‌دهد. اگر بازاریابی در مرکز کسب‌وکار شماست و حجم کار ثابت است، یک استخدام تمام‌وقت دانشی می‌سازد که در شرکت می‌ماند. و اگر مشکل یک کار محدود و مشخص است، مانند اصلاح یک تگ تبدیل خراب، یک پروژه کوتاه با یک متخصص ساده‌تر از قرارداد مشاوره مستمر است. ماتریس تصمیم آژانس یا مشاور این مدل‌ها را برای سئو با جزئیات بیشتری مقایسه می‌کند و همین منطق برای کانال‌های دیگر هم صادق است.
موضوع زمان‌بندی هم مطرح است. مشاور به تصمیم‌گیرانی نیاز دارد که برای جلسه، خواندن توصیه‌ها و عمل به آن‌ها وقت داشته باشند. اگر هیچ‌کس در سمت شما مسئولیت پیگیری را بر عهده نگیرد، حتی بهترین توصیه‌ها هم در یک فایل ارائه باقی می‌ماند.
دامنه ۶۰ روز اول را چگونه تعیین کنیم؟
یک همکاری اول خوب کوتاه و مشخص است و با تصمیم به پایان می‌رسد. یک ساختار عملی چنین است:
- هفته‌های ۱ و ۲، کشف: گفت‌وگو با مسئولان فروش، بازاریابی و وب‌سایت؛ دسترسی به آنالیتیکس، حساب‌های تبلیغاتی و CRM؛ بررسی گزارش‌ها و بودجه‌های فعلی.
- هفته‌های ۳ و ۴، عیب‌یابی: ارزیابی مکتوب هر کانال، وضعیت ردیابی و بزرگ‌ترین ریسک‌ها، همراه با شاهد برای هر یافته.
- هفته‌های ۵ تا ۸، برنامه و تحویل: برنامه‌ای اولویت‌بندی‌شده برای دو فصل آینده، بریف برای مجری هر مورد و قالب گزارش‌دهی توافق‌شده.
از پیش توافق کنید که «تمام‌شده» برای هر مرحله چه معنایی دارد. برای نمونه، عیب‌یابی زمانی پذیرفته می‌شود که هر یافته شاهد و مسئول داشته باشد و برنامه زمانی پذیرفته می‌شود که صاحبان بودجه اولویت‌ها را تأیید کرده باشند.
دسترسی، مالکیت و مسئولیت
مشاور معمولاً باید حساب‌های شما را ببیند، اما دیدن با مالکیت یکی نیست. حساب‌های تبلیغاتی، پراپرتی‌های آنالیتیکس و Search Console را در مالکیت شرکت خود نگه دارید و مشاور را به‌عنوان کاربر اضافه کنید. برای مثال، Google Ads چند سطح دسترسی از فقط‌خواندنی تا مدیر ارائه می‌دهد، بنابراین می‌توانید با پایین‌ترین سطحی که انجام کار را ممکن می‌کند شروع کنید و فقط وقتی دلیلی وجود دارد آن را بالا ببرید. توصیه‌های Google درباره استخدام متخصص جستجو هم همین نکته را تأکید می‌کند: برای ممیزی دسترسی فقط‌خواندنی بدهید و به یاد داشته باشید که در نهایت مسئولیت اقدامات کسانی که استخدام می‌کنید با خود شماست.
به‌صورت مکتوب مشخص کنید که در پایان همکاری چه چیزی متعلق به چه کسی است: اسناد، داشبوردها، بریف‌ها و هر دارایی که در طول پروژه ساخته شده است. این کار از بحث‌های ناخوشایند بعدی جلوگیری می‌کند.
پرسش‌هایی که پیش از امضا باید بپرسید
- روی کدام بخش‌های وضعیت ما پیش‌تر کار کرده‌اید و از آن چه آموختید؟
- هر هفته از ما چه چیزی لازم دارید و چه کسانی باید در جلسات باشند؟
- در پایان ۶۰ روز اول چه چیزی در دست ما خواهد بود؟
- چگونه می‌سنجید که توصیه‌هایتان جواب داده است یا نه؟
- چه کارهایی را انجام نمی‌دهید و چه کسی باید به جای شما انجامشان دهد؟
نسبت به هر کسی که پیش از دیدن داده‌های شما رتبه، ترافیک یا درآمد مشخصی وعده می‌دهد محتاط باشید. هیچ مشاوری موتورهای جستجو یا حراج‌های تبلیغاتی را کنترل نمی‌کند. آنچه می‌تواند متعهد شود روشی روشن، گزارش‌دهی صادقانه و توصیه‌هایی است که بتوانید بررسی‌شان کنید.
اگر می‌خواهید این گزینه‌ها را برای کسب‌وکار خود مقایسه کنید، ببینید خدمات دیجیتال مارکتینگ ما چگونه ساختار یافته‌اند یا با توضیحی کوتاه از وضعیت فعلی‌تان با ما تماس بگیرید.