تبلیغات در یوتیوب: راه‌اندازی کمپین ویدیویی
تبلیغات در یوتیوب گام‌به‌گام: هدف کمپین ویدیویی در Google Ads، قالب تبلیغ، آماده‌سازی ویدیو، هدف‌گیری، سنجش و بررسی سیاست‌ها.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
تبلیغات در یوتیوب یعنی راه‌اندازی یک کمپین ویدیویی از طریق حساب Google Ads؛ خود یوتیوب پنل تبلیغاتی جداگانه‌ای ندارد. این مقاله تصمیم‌هایی را که هنگام راه‌اندازی نخستین کمپین ویدیویی باید گرفت به ترتیب بررسی می‌کند: هدف کمپین، قالب تبلیغ، آماده‌سازی ویدیو، هدف‌گیری، سنجش و بررسی سیاست‌ها. رایج‌ترین اشتباه در تبلیغات در یوتیوب این است که پیش از آماده شدن ویدیو ساختن کمپین را شروع کنیم، یا برعکس، بدون دانستن اینکه کمپین به کدام هدف خدمت می‌کند ویدیو تولید کنیم. در نظر گرفتن هر دو طرف به‌عنوان بخش‌های یک برنامه، خطر هدر رفتن بودجه را کم می‌کند.
تبلیغ یوتیوب کجا راه‌اندازی می‌شود: حساب و اتصال کانال
کمپین‌های ویدیویی در Google Ads ساخته می‌شوند و ویدیوهایی که قرار است به‌عنوان تبلیغ استفاده شوند باید در یوتیوب بارگذاری شده باشند. پیش از راه‌اندازی دو اتصال باید آماده باشد: اتصال کانال یوتیوب به حساب Google Ads و کار کردن سنجش تبدیل. اتصال کانال امکان می‌دهد ببینید بینندگان تبلیغ در کانال چه می‌کنند و فهرست‌های بازاریابی مجدد بسازید. بدون سنجش تبدیل، کمپین فقط با تعداد بازدید ارزیابی می‌شود و این چیزی درباره نتیجه کسب‌وکار نمی‌گوید.
اگر تا کنون حساب Google Ads باز نکرده‌اید، چگونگی راه‌اندازی حساب و گام‌های نخستین کمپین را در راهنمای ما برای تبلیغات در گوگل توضیح داده‌ایم. برای نقشه کلی انواع کمپین هم می‌توانید به مقاله ما درباره اینکه Google Ads چیست مراجعه کنید.
انتخاب هدف کمپین و قالب تبلیغ
بر اساس صفحه راهنمای Google Ads، کمپین‌های ویدیویی را می‌توان با اهداف بازاریابی مانند فروش، سرنخ، ترافیک وب‌سایت و دسترسی، بازدید و تعامل در یوتیوب راه‌اندازی کرد؛ ساختن کمپین بدون انتخاب هدف هم ممکن است. انتخاب هدف تعیین می‌کند کدام قالب‌های تبلیغ و راهبردهای پیشنهاد قیمت قابل استفاده‌اند. بنابراین ترتیب تصمیم باید چنین باشد: نخست نتیجه‌ای که کمپین با آن سنجیده می‌شود، سپس قالب.
صفحه قالب‌های گوگل انواع اصلی تبلیغ یوتیوب را چنین برمی‌شمارد: تبلیغ‌های درون‌پخش که پس از چند ثانیه قابل رد کردن‌اند، تبلیغ‌های درون‌پخش غیرقابل رد کردن، تبلیغ‌های ویدیویی درون‌فید که در بخش‌های جست‌وجو و فید یوتیوب نمایش داده می‌شوند، تبلیغ‌های bumper بسیار کوتاه و غیرقابل رد کردن، تبلیغ‌هایی که در فید Shorts نمایش داده می‌شوند و جایگاه masthead که به‌صورت رزروی فروخته می‌شود. جایگاه، روش محاسبه هزینه و نوع کمپین مناسب هر قالب متفاوت است.
در عمل، ساختاری ساده برای نخستین کمپین کافی است. در کمپینی با هدف آگاهی، قالب‌های کوتاه و غیرقابل رد کردن دسترسی فراهم می‌کنند؛ در کمپینی که ترافیک وب‌سایت یا سرنخ را هدف گرفته، تبلیغ‌های قابل رد کردن و تبلیغ‌های درون‌فید شروع مناسب‌تری‌اند، چون بر این تکیه دارند که بیننده در صورت علاقه به تماشا ادامه دهد.
آماده‌سازی ویدیو: ثانیه‌های نخست و قالب عمودی
در تبلیغ قابل رد کردن، بیننده پس از مدت کوتاهی حق دارد از ویدیو بگذرد. به همین دلیل پیام و برند باید در ثانیه‌های نخست دیده شوند؛ ویدیویی که با مقدمه‌ای طولانی شروع شود، پیام اصلی خود را هرگز به بیشتر بینندگان نشان نمی‌دهد. برای اینکه ویدیو بی‌صدا هم قابل فهم باشد، پشتیبانی از پیام اصلی با متن روی صفحه عادت خوبی است.
آماده کردن نسخه‌ای عمودی برای جایگاه‌های Shorts را هم باید در نظر گرفت. کوچک دیده شدن یک ویدیوی افقی روی صفحه عمودی تجربه تماشا را ضعیف می‌کند. برنامه‌ریزی از ابتدا برای چند نسخه از یک پیام با طول‌ها و نسبت‌های متفاوت، از بریدن و جرح‌وتعدیل بعدی نتیجه بهتری می‌دهد.
رابطه میان ویدیوی تبلیغ و ویدیوهای ارگانیک کانال هم مهم است. کسی که تبلیغ را می‌بیند و به کانال می‌آید، اگر آنجا محتوای منظم و آموزنده نبیند، به‌سرعت علاقه‌اش را از دست می‌دهد. اینکه عنوان، توضیحات و ساختار فصل‌های ویدیوهای ارگانیک چگونه برای جست‌وجو آماده شوند، موضوع خدمت سئوی ویدیوی یوتیوب ما است؛ وقتی دو طرف تبلیغ و ارگانیک با هم برنامه‌ریزی شوند، هر کدام دیگری را تقویت می‌کند.
درباره تعداد ویدیوها هم باید واقع‌بین بود. کمپینی که با یک ویدیو شروع شود، فرصتی برای فهمیدن اینکه کدام پیام جواب می‌دهد فراهم نمی‌کند. شروع با دو یا سه نسخه برای یک هدف، که با جمله‌های آغازین متفاوت یا رویکردهای بصری متفاوت ساخته شده‌اند، به‌زودی نشان می‌دهد کدام رویکرد بیننده را نگه می‌دارد. وقتی نسخه برنده روشن شد، نسخه‌های تازه بر پایه همان رویکرد ساخته می‌شوند.
صفحه‌ای که ویدیو به آن هدایت می‌کند هم بخشی از آماده‌سازی است. وقتی بیننده روی تبلیغ کلیک می‌کند، باید به صفحه‌ای برسد که پیام ویدیو را ادامه دهد و یک اقدام روشن پیشنهاد کند. هدایت به صفحه اصلی، بیننده را وادار می‌کند برای یافتن آنچه می‌خواست دوباره جست‌وجو کند و نتیجه سنجیده‌شده کمپین را ضعیف می‌کند.
هدف‌گیری در تبلیغات یوتیوب و منطق بودجه
هدف‌گیری در دو محور در نظر گرفته می‌شود: تبلیغ به چه کسی نمایش داده شود و کجا نمایش داده شود. در بخش مخاطب، تنظیمات جمعیت‌شناختی، مخاطبان علاقه و نیت، و مخاطبانی که از داده خودتان ساخته می‌شوند قابل استفاده‌اند. در بخش محتوا، موضوع‌ها، کلمات کلیدی یا جایگاه‌های مشخص را می‌توان انتخاب کرد. تنگ کردن بیش از حد هدف‌گیری در نخستین کمپین، داده‌ای را که سیستم برای یادگیری لازم دارد کم می‌کند؛ گسترده نگه داشتن بیش از حد آن هم بودجه را صرف بینندگان بی‌علاقه می‌کند.
دادن یک رقم کلی برای بودجه درست نیست، چون هزینه بر اساس صنعت، مخاطب و رقابت تغییر می‌کند. رویکرد سالم‌تر این است که زمان و بودجه کافی برای کامل شدن مرحله یادگیری کمپین در نظر گرفته شود و معیارهای تصمیم از پیش نوشته شوند: بر اساس کدام شاخص و پس از چه مدتی کمپین گسترش می‌یابد یا متوقف می‌شود.
در هفته‌های نخست پس از انتشار کمپین از تغییرات مکرر تنظیمات پرهیز کنید. هر تغییر بزرگ ممکن است فرایند یادگیری سیستم را از نو آغاز کند و فهمیدن اینکه کدام تغییر به کدام نتیجه انجامیده را دشوارتر کند. نگه داشتن تغییرات با تاریخ‌شان در یک ثبت ساده، خواندن منحنی عملکرد را بعداً آسان‌تر می‌کند.
ساده نگه داشتن ساختار کمپین هم در مرحله نخست کمک می‌کند؛ ساختار پیچیده بودجه کوچک را به تکه‌های بسیار تقسیم می‌کند. ساختن یک کمپین جداگانه برای هر هدف و یک گروه تبلیغاتی جداگانه برای هر رویکرد مخاطب، گزارش‌ها را خوانا نگه می‌دارد. انباشتن مخاطبان و ویدیوهای زیاد در یک کمپین اما تشخیص اینکه کدام ترکیب نتیجه می‌دهد را دشوار می‌کند.
سنجش و بررسی سیاست‌ها
در کمپین ویدیویی تعداد بازدید شاخص آغازین است، نه نتیجه. اگر هدف کمپین ترافیک یا سرنخ است، سنجش تبدیل در وب‌سایت و در صورت امکان پیگیری کاربرانی که تبلیغ را دیده‌اند و بعداً به سایت آمده‌اند باید در ارزیابی گنجانده شود. برپا کردن این سنجش در همان چارچوب کانال‌های پولی دیگر، رویکردی است که در خدمت رسانه پولی ما دنبال می‌کنیم.
گام آخر بررسی سیاست‌هاست. سیاست‌های تبلیغاتی یوتیوب افزون بر سیاست‌های تبلیغاتی گوگل، قواعد ویژه یوتیوب و رهنمودهای انجمن را هم در بر می‌گیرند. بررسی هنگام ساختن یا ویرایش تبلیغ به‌طور خودکار آغاز می‌شود و اطمینان از انطباق تبلیغ با سیاست‌ها بر عهده تبلیغ‌کننده است. در دسته‌های محدود مانند مراقبت‌های سلامت شرایط اضافی وجود دارد؛ خواندن صفحه سیاست مربوط پیش از انتشار کمپین، از هدر رفتن وقت برای تبلیغ‌های ردشده جلوگیری می‌کند.
منابع
- راهنمای Google Ads — درباره قالب‌های تبلیغ ویدیویی: اهداف کمپین ویدیویی و قالب‌های تبلیغ.
- راهنمای YouTube — سیاست‌های تبلیغاتی در YouTube: محتوای تبلیغ، فرایند بررسی و مسئولیت تبلیغ‌کننده.