آژانس گوگل ادز: مالکیت حساب و نشانه‌های هشدار
پیش از همکاری با یک آژانس گوگل ادز، بررسی کنید حساب، صورت‌حساب و ردیابی تبدیل متعلق به کیست: سازوکار مالکیت، نشانه‌های هشدار و یک آزمون تحویل سالانه.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
بیشتر توصیه‌ها درباره انتخاب آژانس گوگل ادز به مهارت مربوط می‌شوند: گواهی‌نامه‌ها، استراتژی، گزارش‌دهی. اما این مقاله درباره موضوعی پایه‌ای‌تر است که تعیین می‌کند اگر همکاری تمام شود چه چیزی برای شما باقی می‌ماند: مالک حساب کیست؟ در تجربه ما، مشکلات مالکیت جدایی‌های دردناک‌تری از آژانس‌ها رقم می‌زنند تا مشکلات عملکرد، چون در بدترین لحظه آشکار می‌شوند، یعنی درست وقتی که می‌خواهید جدا شوید. در ادامه توضیح می‌دهیم مالکیت در گوگل ادز واقعاً چگونه کار می‌کند، چه نشانه‌های هشداری از وجود مشکل در یک آژانس گوگل ادز خبر می‌دهند، و یک آزمون کوتاه که می‌توانید سالی یک بار اجرا کنید.
اگر هنوز در مرحله انتخاب هستید، مقاله 12 پرسش برای انتخاب متخصص گوگل ادز به مهارت‌ها و فرایندها می‌پردازد. همه آنچه در اینجا آمده، فارغ از سطح مهارت آژانس، صدق می‌کند.
مالکیت یک حساب گوگل ادز واقعاً به چه معناست؟
گوگل ادز در واقع تنظیمی برای مالکیت دارد: می‌توان مالکیت حساب شما را به یک حساب مدیر داد؛ در این صورت ادمین‌های آن حساب مدیر می‌توانند کاربران و پیوندهای حساب شما را مدیریت کنند. اما این تنظیم تعیین نمی‌کند چه کسی پرداخت می‌کند، ردیابی در اختیار چه کسی است یا چه کسی می‌تواند حساب را به جای دیگری ببرد. در عمل، مالکیت ترکیبی از چهار عنصر است و شما می‌خواهید هر چهار عنصر در اختیار شما باشد.
- دسترسی ادمین: گوگل ادز پنج سطح دسترسی دارد (فقط ایمیل، صورت‌حساب، فقط خواندنی، استاندارد و ادمین). ادمین‌ها می‌توانند کاربران را اضافه و حذف کنند، سطح دسترسی‌ها را تغییر دهند، پیوندهای محصول را مدیریت کنند و حساب‌های مدیر را پیوند دهند یا پیوندشان را قطع کنند. صفحه راهنمای گوگل درباره سطوح دسترسی یادآوری می‌کند که با داشتن فقط یک ادمین، اگر آن شخص در دسترس نباشد ممکن است دسترسی به تگ‌هایتان را از دست بدهید، و پیشنهاد می‌کند دست‌کم یک ادمین دیگر اضافه کنید. توصیه خود ما از این هم فراتر می‌رود: دست‌کم دو نفر از ادمین‌ها باید کارمندان شرکت خود شما باشند.
- پیوند حساب مدیر: آژانس‌ها حساب‌های مشتریان را از طریق یک حساب مدیر، که اغلب MCC نامیده می‌شود، مدیریت می‌کنند. این پیوند عادی و مفید است. مهم این است که حساب شما را خودتان ساخته باشید یا به شما منتقل شده باشد و سپس به حساب مدیر آژانس پیوند داده شده باشد، نه اینکه درون ساختار آژانس و با آژانس به‌عنوان تنها ادمین ساخته شده باشد.
- صورت‌حساب: نمایه پرداخت تعیین می‌کند چه کسی به گوگل پرداخت می‌کند و نام چه کسی روی فاکتورهای گوگل می‌آید. برخی آژانس‌ها هزینه رسانه شما را خودشان به گوگل می‌پردازند، برای مثال از طریق صورت‌حساب ماهانه‌ای که روی حساب مدیرشان راه‌اندازی شده است (گوگل برای حساب‌های گوگل ادز با صورت‌حساب ماهانه، داشتن حساب مدیر را الزامی می‌داند)، و سپس آن را دوباره به شما صورت‌حساب می‌کنند. این می‌تواند مشروع باشد، اما در این صورت باید هر ماه داده‌های اصلی هزینه گوگل را دریافت کنید و بدانید چگونه به نمایه پرداخت خودتان منتقل شوید.
- ردیابی تبدیل: اقدام‌های تبدیل، کانتینر Google Tag Manager و پراپرتی Google Analytics 4. این‌ها سابقه‌ای را نگه می‌دارند که استراتژی پیشنهاد قیمت شما از آن یاد می‌گیرد. اگر در حساب‌های آژانس باشند، هنگام جدایی آن‌ها را از دست می‌دهید.
مدیریت گوگل ادز و دام ردیابی تبدیل
یک جزئیات فنی سزاوار پاراگرافی جداگانه است. گوگل ادز از ردیابی تبدیل بین‌حسابی پشتیبانی می‌کند؛ در این حالت اقدام‌های تبدیل در حساب مدیر ساخته و ویرایش می‌شوند و حساب مشتری می‌تواند آن‌ها را ببیند اما نمی‌تواند تغییرشان دهد. این قابلیت برای آژانس‌هایی که حساب‌های زیادی را اداره می‌کنند راحت است. اما به این معنا هم هست که تعریف‌هایی که کمپین‌های شما بر اساس آن‌ها بهینه می‌شوند، بیرون از حساب شما قرار دارند. اگر آژانس شما از این قابلیت استفاده می‌کند، بخواهید پیش از هر تحویلی اقدام‌های تبدیل در سطح حساب در حساب خود شما راه‌اندازی و مستند شوند، و مطمئن شوید تیم شما روی کانتینر تگ منیجری که آن‌ها را فعال می‌کند دسترسی ادمین دارد.
همین اصل درباره Google Analytics 4 هم صدق می‌کند: نقش‌های Google Analytics شامل مدیر (Administrator) است که می‌تواند کاربران را مدیریت کند، و ویرایشگر (Editor) که کنترل کامل تنظیمات پراپرتی را دارد اما نمی‌تواند کاربران را مدیریت کند. به آژانس نقشی را بدهید که کارش به آن نیاز دارد، و خود پراپرتی را در حساب سازمان خودتان نگه دارید؛ این بخش آخر توصیه ماست، نه یک قاعده گوگل. همکاری‌های ما در رسانه پولی پیش از هر کاری روی کمپین‌ها با همین بازبینی دسترسی آغاز می‌شود.
نشانه‌های هشدار
هیچ‌کدام از این موارد به‌تنهایی سوءنیت را ثابت نمی‌کند، اما هرکدام ارزش یک پرسش مستقیم را دارد.
- آژانس حساب را با ایمیل خودش ساخته و پیشنهادی برای انتقال دسترسی ادمین به شما نداده است.
- به شما گفته می‌شود ساختار حساب، کمپین‌ها یا فهرست‌های کلمات کلیدی دارایی اختصاصی آژانس است و نزد شما نمی‌ماند.
- گزارش‌ها را فقط به‌صورت اسکرین‌شات یا PDF دریافت می‌کنید و به خود حساب دسترسی خواندنی ندارید.
- هزینه‌های رسانه همراه با کارمزدها در قالب یک رقم واحد صورت‌حساب می‌شود، بدون هیچ داده هزینه گوگل پشت آن. بر اساس الزامات شفافیت گوگل برای اشخاص ثالث، کارمزد مدیریتی که علاوه بر هزینه‌های گوگل ادز دریافت می‌شود باید به‌روشنی به شما اعلام شود، و هر گزارش عملکرد ماهانه‌ای که شرایط شریک با گوگل الزامی کرده باشد باید داده‌های هزینه، کلیک و نمایش در سطح حساب را در بر داشته باشد.
- آژانس شناسه مشتری گوگل ادز شما را به شما نمی‌گوید. سیاست گوگل اشخاص ثالث را ملزم می‌کند در صورت درخواست آن را ارائه دهند.
- قرارداد تعهد بلندمدتی دارد، اما هیچ بندی درباره تحویل داده‌ها، حساب و دارایی‌ها در پایان همکاری ندارد.
- به شما جایگاه اول یا بازدهی قطعی وعده داده می‌شود. هیچ‌کس حراج را کنترل نمی‌کند؛ این وعده ادعایی است که هیچ آژانسی صادقانه نمی‌تواند مطرح کند.
آنچه این قواعد پوشش می‌دهند و آنچه پوشش نمی‌دهند: الزامات شفافیت گوگل شرکا را موظف می‌کند کارمزدهایی را که علاوه بر هزینه‌های گوگل ادز دریافت می‌کنند اعلام کنند، داده‌های هزینه، کلیک و نمایش در سطح حساب را در گزارش‌های ماهانه‌ای که شرایطشان الزامی می‌کند بگنجانند، و در صورت درخواست، شناسه مشتری شما را در اختیارتان بگذارند. این الزامات تعیین نمی‌کنند که حساب، نمایه پرداخت یا ردیابی تبدیل باید متعلق به چه کسی باشد. این نکات مالکیت رویه خوب هستند، نه سیاست؛ و به همین دلیل است که آزمون تحویل زیر حتی با آژانسی که همه قواعد را رعایت می‌کند ارزش اجرا دارد.
آزمون تحویل سالانه
سالی یک بار، یا پیش از هر تمدید قرارداد، از یکی از اعضای تیمتان بخواهید موارد زیر را بدون کمک آژانس بررسی کند. اگر پاسخ همه موارد بله باشد، تغییر آژانس دیگر برای حفظ حساب‌ها، داده‌ها و سابقه شما به همکاری آژانس وابسته نیست.
- شرکت ما دست‌کم دو کاربر ادمین در حساب گوگل ادز دارد.
- نمایه پرداخت به نام شرکت ماست، یا هر ماه داده‌های هزینه گوگل را دریافت می‌کنیم و مسیری مستند برای انتقال داریم.
- اقدام‌های تبدیل در سطح حساب وجود دارند و می‌دانیم کدام‌ها اصلی هستند.
- ما روی کانتینر Google Tag Manager و پراپرتی Google Analytics 4 ادمین هستیم.
- می‌توانیم کمپین‌ها، کلمات کلیدی، آگهی‌ها و مخاطبان را خودمان خروجی بگیریم.
- قرارداد مشخص می‌کند در پایان همکاری چه چیزی و چه زمانی تحویل داده می‌شود.
اگر پاسخ یکی از موارد «نه» است، این به معنای پایان همکاری نیست. مورد ناقص را مستقیماً با آژانس مطرح کنید، برای رفع آن تاریخ مشخصی بخواهید و این تاریخ را به بخشی مکتوب از گفت‌وگوی تمدید قرارداد تبدیل کنید. بیشتر وقت‌ها این کمبود نه از سوءنیت، بلکه از حسابی ناشی می‌شود که سال‌ها پیش با عجله راه‌اندازی شده است. مهم این است که مشکل زمانی حل شود که همه‌چیز خوب پیش می‌رود و هر دو طرف آماده همکاری‌اند، نه روزی که ناچار به ترک همکاری هستید. نتایج هر آزمون را با تاریخ نگه دارید؛ ساده‌ترین راه برای دیدن تغییرات از یک سال به سال بعد همین است.
یک آژانس گوگل ادز خوب چگونه با مالکیت برخورد می‌کند؟
یک آژانس خوب پیش از آنکه شما بپرسید، موضوع مالکیت را مطرح می‌کند. دسترسی‌ها را طوری تنظیم می‌کند که کلیدها در دست شما بماند، اقدام‌های تبدیل را مستند می‌کند و بند تحویل را یک کاغذبازی عادی می‌بیند، نه یک تهدید. اگر کار آژانس خوب باشد، این شفافیت هیچ هزینه‌ای برایش ندارد؛ و دقیقاً به همین دلیل است که بی‌میلی به آن گویاست.
اگر می‌خواهید تنظیمات مالکیت حسابتان به‌طور مستقل بررسی شود، یا قصد دارید آژانس را عوض کنید و می‌خواهید تحویل به‌شکلی تمیز انجام شود، خدمات ما هر دو را پوشش می‌دهد و می‌توانید برای گفت‌وگو درباره آن با ما تماس بگیرید. ما تنظیمات را بازبینی می‌کنیم و آنچه می‌بینیم را به شما می‌گوییم، بی‌آنکه درباره اینکه حراج چه خواهد کرد وعده‌ای بدهیم.