جریان بیمار از منا به ترکیه: تقاضای جستجو را چطور بخوانیم
روشی برای خواندن تقاضای بیماران کشورهای منا با Google Trends، Search Console و Keyword Planner، و اینکه کدام ارقام منتشر نمیشوند و چرا.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
پرسش «از منطقه منا چند بیمار به ترکیه میآید و دنبال کدام درمان میگردند» در صفحه اول برنامه بازاریابی کلینیکهای گردشگری سلامت نشسته و بیشتر وقتها با ارقام دستدوم جواب داده میشود. این مقاله فهرست ارقام نیست. اینجا برای هیچ کشوری حجم جستجو، تعداد بیمار یا درصد رشد منتشر نمیکنیم؛ دلیلش روشن است: در محیطی که این سطرها نوشته شد، به ابزاری که حجم جستجو برگرداند دسترسی نداشتیم و عددی را که نتوانیم راستیآزمایی کنیم نمینویسیم. هدف مقاله این است که همان پرسش را با داده خودتان، سه منبع رایگان و یک روش تکرارپذیر جواب بدهید.
بگوییم چرا اینقدر محتاطیم. بیشتر ارقام تقاضایی که در گردشگری سلامت دست به دست میشود از ارائههایی با منبع نامعلوم میآید و کلینیکها بر اساس همین ارقام درباره زبان و بودجه تصمیم میگیرند. یک رتبهبندی اشتباه کشورها یعنی شش ماه سرمایهگذاری روی محتوای عربی به گویش اشتباه و درمان اشتباه برود.
سه منبع، سه پرسش متفاوت
هر یک از سه منبع به پرسش متفاوتی جواب میدهد و نباید به جای هم استفاده شوند.
- Google Trends جهت و فصل را نشان میدهد، نه اندازه را. صفحه پرسشهای متداول Trends میگوید دادهها نمونهای از جستجوهای واقعی است که با تقسیم بر کل جستجوهای آن منطقه نرمال میشود و روی مقیاس 0 تا 100 مینشیند. همان صفحه هشداری هم اضافه میکند: دو منطقه که امتیاز یکسان میگیرند لزوماً حجم جستجوی واقعی یکسانی ندارند. پس بالاتر بودن عراق از عربستان در Trends به این معنا نیست که از عراق جستجوی بیشتری میآید؛ به این معناست که سهم آن موضوع از کل جستجوهای داخل عراق بیشتر است.
- گزارش عملکرد Search Console تقاضایی را نشان میدهد که سایت خودتان واقعاً میبیند. گزارش اجازه میدهد کلیک، نمایش، نرخ کلیک و میانگین جایگاه را به تفکیک کشور، عبارت جستجو و صفحه فیلتر کنید. این تنها داده «واقعی» در دست شماست؛ اما فقط برای عبارتهایی وجود دارد که از قبل در آنها رتبه دارید و درمانی را که هنوز برایش محتوا ننوشتهاید نشان نمیدهد.
- Keyword Planner گوگل ادز تخمین ماهانه جستجو میدهد. صفحه راهنمای گوگل میگوید اینها تخمیناند و فصلی بودن را در نظر میگیرند. چون با هدفگیری کشور و زبان کار میکند، میتوانید برشی مثل «عربی از عربستان» بگیرید؛ اما نتیجهها تخمینیاند و بسته به سابقه حساب ممکن است به شکل بازه نمایش داده شوند.
روش: از فهرست کشورها تا جدول تصمیم
گام یک: برای هر درمان یک مجموعه عبارت. برای هر درمان حداکثر ده عبارت به عربی، فارسی و انگلیسی؛ عبارتها به زبان بیمار، نه به زبان کلینیک. شاید لازم باشد مجموعه عربی را به خاطر تفاوت گویش دو بار بنویسید؛ کاربرد خلیجی و عراقی در بعضی نامهای درمان از هم جدا میشود. نحوه ساختن این مجموعه را در مقاله نقشه تقاضا در 4 زبان به تفصیل شرح دادهایم.
گام دو: در Trends برای هر عبارت پنج سال اخیر را با مقایسه کشورها بکشید. از اینجا دو چیز بخوانید: فصل (کدام ماهها اوج، کدام ماهها کف) و جهت (صعودی یا نزولی). اینکه دورههایی مثل رمضان و تعطیلات تابستان ردی میگذارند یا نه را در داده خودتان ببینید؛ بعد از دیدنش در تقویم محتوا بنویسید، نه قبل از آن.
گام سه: در Search Console با فیلتر کشور شانزده ماه اخیر را بکشید و برای هر کشور نمایش، کلیک و میانگین جایگاه را در جدول بنویسید. خوانش حیاتی اینجاست: کشورهایی با نمایش بالا و جایگاه ضعیف ارزانترین فضای رشدند؛ چون تقاضا هست و گوگل دارد سعی میکند شما را نشان بدهد، اما صفحه به اندازه کافی قوی نیست. برای کشورهایی که نمایشی ندارند Search Console ساکت است؛ آن خلأ را با تخمین Planner پر کنید و در جدول یادداشت کنید که تخمین است.
گام چهار: زبان را از کشور جدا کنید. در سایتهایی که با آنها کار میکنیم میبینیم که بخشی از جستجوهای عربی از کشورهای اروپایی میآید؛ شرایط ویزا، پرواز و پرداخت این کاربران با خلیج فرق دارد. وقتی در Search Console کشور و زبان صفحه را متقاطع فیلتر کنید این برش دیده میشود؛ اگر صفحه فرود شما فقط از پرواز از خلیج نوشته، بیمار عربزبان مقیم اروپا خودش را بیرون از دایره حس میکند.
گام پنج: برای فارسی خوانش جداگانهای انجام دهید. تقاضای ایران به خاطر شرایط پرداخت و تحریم عملیات متفاوتی میخواهد و در سمت جستجو هم متفاوت رفتار میکند: در Trends داده کشوری اغلب پراکندهتر است و در Search Console عبارتهای فارسی از کشورهای فارسیزبان خارج از ایران هم میآیند. وقتی ردیف فارسی را در جدول مینویسید این دو خلأ را یادداشت کنید؛ «داده نیست» با «تقاضا نیست» یکی نیست.
گام شش: جدول را تاریخ بزنید و هر سه ماه تازه کنید. چون داده Trends نسبی است، امتیاز یک سال پیش را نمیشود مستقیم با امتیاز امروز مقایسه کرد؛ در هر تازهسازی کشیدن دوباره همان مجموعه عبارت با همان بازه زمانی تنها روشی است که مقایسهپذیری را حفظ میکند. بالای جدول تاریخ استخراج، منبع و فیلترها را بنویسید؛ وقتی شش ماه بعد عددی زیر سؤال رفت باید بتوانید همان کوئری را دوباره اجرا کنید.
جدول تقاضا را با چه چیزی ترکیب کنید
تقاضای جستجو به تنهایی برای تصمیم کافی نیست؛ در سمت کلینیک دو داده دیگر لازم است. اول، تعداد لید و رزرو به تفکیک کشور در CRM خودتان: لید کدام کشور به نوبت تبدیل میشود و کدام در مرحله پرسش میماند. راهاندازی این اندازهگیری را در مقاله قیف مبتنی بر زبان در GA4 شرح دادهایم. دوم، سمت مقررات: ارائه خدمت به بیمار بینالمللی تابع نظام مجوز وزارت بهداشت ترکیه است و اداره گردشگری سلامت وزارت، مراکز درمانی و مؤسسههای واسط مجاز را منتشر میکند. پیش از آنکه چون تقاضا هست به کشوری باز شوید، بودن یا نبودن شما در این فهرست تعیین میکند کدام بیمار را میتوانید بپذیرید.
وقتی این دو داده با جدول تقاضا ترکیب شود، جدول تصمیم بیرون میآید: برای هر کشور، جهت تقاضا، دیده شدن خودتان، نرخ تبدیل و آمادگی عملیاتی. رتبهبندی کشورها حاصل مشترک این چهار ستون است؛ رتبهبندیای که فقط بر اساس امتیاز Trends ساخته شود، در تجربه ما دستکم در یک کشور اشتباه از آب درمیآید.
سه خطای خوانش رایج
- امتیاز Trends را حجم پنداشتن؛ به خاطر نرمالسازیای که بالا گفتیم کشورهای کمجمعیت بادکرده به نظر میرسند.
- نگاه کردن به Search Console بدون فیلتر کشور؛ نمایش عبارتهای ترکی بر مجموع غالب میشود و سیگنال منا گم میشود.
- مقایسه کشورها با یک عبارت؛ به خاطر گونههای املایی نام درمانها در عربی، یک عبارت یک گویش را میسنجد، نه بازار را.
نتیجه
خواندن جریان بیمار از منطقه منا به ترکیه از داده جستجو ممکن است، اما فقط با دانستن اینکه هر یک از سه منبع چه میگوید و چه نمیگوید. Trends جهت و فصل میدهد، Search Console تقاضای واقعی خودتان را، Planner تخمین را؛ هیچکدام به تنهایی رتبهبندی کشور نمیسازد. در این مقاله عمداً عددی ندادیم؛ وقتی جدول را با داده خودتان پر کنید، خوانشی از تقاضا خواهید داشت که منبعش روشن، تکرارپذیر و در برابر مدیریت کلینیک قابل دفاع است.