بازاریابی مستقیم در دیجیتال: پاسخی که می‌توان شمرد
بازاریابی مستقیم از یک فرد یک اقدام می‌خواهد و پاسخ را می‌شمارد. اجرای آن در کانال‌های دیجیتال: فهرست مخاطبان، پیشنهاد، ردیابی و آزمون درست.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
بازاریابی مستقیم از اینترنت قدیمی‌تر است و ایده اصلی آن تغییر نکرده است: با فردی مشخص حرف بزنید، یک اقدام مشخص بخواهید و بشمارید چند نفر آن را انجام می‌دهند. کاتالوگ‌ها و نامه‌ها این کار را با کارت پاسخ انجام می‌دادند. امروز همان انضباط در ایمیل، جستجوی پولی، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها جریان دارد، با بازخورد سریع‌تر و سنجش بسیار بهتر. این راهنما توضیح می‌دهد این روش را چگونه در کانال‌های دیجیتال به کار ببریم، پیش از خرج کردن چه چیزهایی باید آماده باشد و نتایج را چگونه بدون خودفریبی ارزیابی کنیم.
بازاریابی مستقیم در کانال‌های دیجیتال به چه معناست؟
یک کمپین زمانی مستقیم است که سه شرط برقرار باشد. مخاطب آن تعریف‌شده باشد، چه مخاطبانی با نام مشخص و چه بخشی که دقیق مشخص شده است. فراخوان روشنی برای اقدام داشته باشد: بخرید، رزرو کنید، استعلام قیمت بگیرید، پاسخ دهید. و هر پاسخ را بتوان به پیامی که آن را ایجاد کرده ردیابی کرد. ایمیلی به مشتریان قبلی با پیشنهاد تمدید، مستقیم است. تبلیغ جستجو روی عبارت یک محصول که به فرم سفارش می‌رسد هم همین‌طور. اما ویدیویی که هدفش ایجاد حس خوب نسبت به برند است، هر قدر هم مفید باشد، مستقیم نیست.
این تمایز مهم است، چون این دو نوع کار به شکل متفاوتی ارزیابی می‌شوند. فعالیت برند در دوره‌های طولانی و با نظرسنجی و داده در سطح بازار سنجیده می‌شود. فعالیت مستقیم کمپین به کمپین، بر اساس هزینه هر پاسخ و ارزش آن پاسخ‌ها سنجیده می‌شود. قاطی کردن این دو معیار در هر دو جهت به تصمیم بد می‌انجامد.
چهار بخش بازاریابی پاسخ مستقیم
- فهرست یا مخاطب: چه کسی پیام را دریافت می‌کند. فهرستی مرتبط و مبتنی بر اجازه، از فهرستی بزرگ و سرد بهتر عمل می‌کند.
- پیشنهاد: فرد چه چیزی به دست می‌آورد و چرا باید همین حالا اقدام کند. مهلت، دوره آزمایشی، بسته یا قیمت روشن همگی پیشنهاد به شمار می‌آیند.
- پیام: واژه‌ها و تصویرهایی که پیشنهاد را ارائه می‌کنند. شفافیت از زیرکی بهتر جواب می‌دهد.
- سازوکار پاسخ: فرم، صفحه پرداخت، شماره تلفن یا گفتگویی که اقدام در آن انجام می‌شود و ردیابی‌ای که به آن متصل است.
فعالان این حوزه از قدیم گفته‌اند که اهمیت این بخش‌ها تقریبا به همین ترتیب است. پیشنهادی قوی که به مخاطب درست برسد با متنی ساده هم جواب می‌دهد؛ متنی درخشان که به مخاطب نادرست برسد جواب نمی‌دهد. وقتی کمپینی ضعیف عمل می‌کند، پیش از بازنویسی تیتر، مخاطب و پیشنهاد را بررسی کنید.
ردیابی: پاسخ را درست بشمارید
اصل ماجرا شمردن است، پس سنجش باید پیش از شروع برپا شده باشد. در پلتفرم‌های تبلیغاتی این به معنای تعریف تبدیل‌هاست. Google Ads تبدیل را فعالیت ارزشمند مشتری توصیف می‌کند که خودتان تعریف می‌کنید و از چند منبع پشتیبانی می‌کند: اقدام‌های وب‌سایت، اقدام‌های اپلیکیشن، تماس‌های تلفنی و تبدیل‌هایی که از سیستم‌های آفلاین وارد می‌شوند. مشخص کنید کدام اقدام‌ها اصلی هستند، یعنی آن‌هایی که قیمت‌گذاری باید بر اساس آن‌ها بهینه شود، و کدام فقط مشاهده می‌شوند. در کار رسانه پولی ما، این تعریف پیش از تخصیص هر بودجه‌ای به صورت مکتوب توافق می‌شود.
بیرون از پلتفرم‌های تبلیغاتی، از ابزارهای ساده‌ای استفاده کنید که بازاریابان مستقیم همیشه به آن‌ها تکیه کرده‌اند: کد یا لینک یکتا برای هر کمپین، نشانی‌های برچسب‌خورده، صفحه فرود اختصاصی برای هر پیشنهاد و شماره تلفن جداگانه در جایی که تماس‌ها مهم هستند. اگر فروش بعدا تلفنی یا حضوری بسته می‌شود، کد کمپین را در CRM ثبت کنید تا بتوان درآمد را به آن برگرداند. الزامات رضایت برای ردیابی را رعایت کنید؛ داده‌ای که اجازه جمع‌آوری آن را نداشته‌اید دارایی نیست.
صفحه فرود نیمی از کمپین است
پیام مستقیم قولی می‌دهد و صفحه فرود باید به آن وفا کند. تیتر باید پیشنهاد را با همان واژه‌ها تکرار کند، فرم فقط آنچه را لازم است بپرسد و فقط یک اقدام وجود داشته باشد، نه پنج اقدام. منوهایی را که بازدیدکننده را دور می‌کنند بردارید، قیمت یا گام بعدی را روشن نشان دهید و صفحه را در موبایل سریع کنید. بخش بزرگی از دستاورد کمپین‌های مستقیم از همین سمت کلیک می‌آید و به همین دلیل بهینه‌سازی تبدیل و تجربه کاربری باید در همان برنامه‌ای باشد که رسانه در آن است.
صادقانه آزمون کنید
این روش به آزمون دعوت می‌کند، چون نتایج قابل شمارش است؛ اما آزمون فقط وقتی مفید است که تمیز باشد. هر بار یک چیز را تغییر دهید: مخاطب، پیشنهاد یا پیام. مخاطب را تصادفی تقسیم کنید، هر دو نسخه را در یک بازه زمانی اجرا کنید و از پیش مشخص کنید بر اساس چه اختلافی اقدام خواهید کرد. نمونه‌های کوچک نویزی تولید می‌کنند که مطمئن به نظر می‌رسد، پس پیش از اعلام برنده منتظر تعداد کافی پاسخ بمانید.
پرسش دشوارتر، اثر افزایشی است: آیا این افراد در هر حال خرید می‌کردند؟ مشتریان فعلی و کسانی که نام برند را جستجو می‌کنند اغلب بدون هیچ محرکی هم تبدیل می‌شوند. هر جا حجم اجازه می‌دهد، یک گروه کنترل نگه دارید که چیزی دریافت نمی‌کند و مقایسه کنید. آنچه کمپین واقعا به دست آورده، تفاوت میان دو گروه است، نه تعداد کل پاسخ‌ها.
اجازه و انطباق با مقررات
کانال‌های مستقیم قانون‌گذاری شده‌اند، چون به طور شخصی به افراد می‌رسند. در ایالات متحده، راهنمای CAN-SPAM از FTC برای ایمیل تجاری این موارد را الزامی می‌داند: اطلاعات سرآیند درست، عنوان غیرگمراه‌کننده، مشخص کردن اینکه پیام تبلیغ است، نشانی پستی فیزیکی معتبر و راهی روشن برای لغو اشتراک؛ درخواست‌های لغو باید ظرف 10 روز کاری اجرا شود. فرستنده حتی وقتی آژانسی از طرف او ارسال می‌کند همچنان مسئول است. کشورهای دیگر قواعد خود را دارند و بسیاری از آن‌ها رضایت قبلی می‌خواهند؛ پس پیش از ارسال، الزامات هر بازار را با مشاور حقوقی بررسی کنید.
خطاهای رایج
چهار خطا بارها تکرار می‌شود. ارسال برای همه به جای انتخاب یک بخش از مخاطبان. پنهان کردن پیشنهاد زیر خبرهای شرکت. فرستادن ترافیک به صفحه اصلی به جای صفحه‌ای که برای پیشنهاد ساخته شده است. و قضاوت درباره کمپین با کلیک یا نرخ باز شدن به جای سفارش و درآمد. وقتی کمپین را نه یک اطلاعیه عمومی، بلکه یک درخواست قابل سنجش بدانید، اصلاح هر یک از این خطاها آسان است.
اگر این روش درست اجرا شود، به شرکت عادتی قابل اتکا می‌دهد: پیشنهادی مشخص به گروهی مشخص بدهید، نتیجه را بشمارید و آنچه را جواب داده نگه دارید. هیچ‌کس نمی‌تواند از پیش نرخ پاسخی را وعده دهد؛ این روش فقط کمک می‌کند نتیجه را سریع و ارزان بفهمید.