افراد همچنین جستجو میکنند: فرصت پنهان صفحهٔ نتایج
کادر افراد همچنین جستجو میکنند (people also search for) چطور کار میکند، چطور به نقشهٔ نیت تبدیل میشود و در برنامهٔ محتوا چطور به کار میرود؟
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
افراد همچنین جستجو میکنند فهرست کوتاهی از پرسشهاست که Google وقتی روی یک نتیجه کلیک میکنید و برمیگردید، یا وقتی به پایین صفحه میروید، نشان میدهد؛ در رابط انگلیسی با نام «people also search for» شناخته میشود. بیشتر تیمهای سئو این کادر را نادیده میگیرند، چون در گزارشهای رتبه نمیآید و ابزارها آن را فقط بهصورت غیرمستقیم میکشند. اما این فهرست نقشهٔ نیتی است که Google از رفتار کاربران خودش میسازد و رایگان جلوی شما میگذارد. این مقاله توضیح میدهد کادر چطور کار میکند، چه فرصتی در صفحهٔ نتایج دارد و چطور به برنامهٔ محتوا تبدیل میشود؛ بدون عدد حجم جستجو یا نرخ کلیک، چون Google برای این عنصر عددی منتشر نمیکند.
کادر چطور کار میکند: تعریف خود Google
مستند «Visual Elements gallery» در Google Search Central این عنصر را «گروه جستجوهای مرتبط» (related searches group) مینامد و آن را «خوشهای از جستجوهای مرتبطی که دیگران انجام دادهاند» تعریف میکند؛ و میگوید این خوشه بر اساس پرسش اولیه و چیزهایی که دیگران جستجو کردهاند بهطور خودکار ساخته میشود. دو نکته که همان مستند بر آن تأکید دارد مهم است. اول، کنترلی بر آنچه اینجا نمایش داده میشود ندارید؛ نه دادهٔ ساختیافته و نه هیچ تگی شما را وارد این کادر نمیکند. دوم، به گفتهٔ خود Google، «وقتی به موضوعاتی فکر میکنید که میتوانید برای سایت خود بنویسید، توجه به پرسشهای جستجوی مرتبط میتواند مفید باشد». یعنی Google صراحتاً این کادر را بهعنوان منبع پژوهش محتوا توصیه میکند. کادر دو نما دارد: «جستجوهای مرتبط» در پایین صفحهٔ نتایج، و فهرست «افراد همچنین جستجو میکنند» که وقتی روی نتیجهای کلیک میکنید و برمیگردید زیر همان نتیجه ظاهر میشود. دومی ارزشمندتر است؛ چون درست در لحظهای فعال میشود که صفحهٔ کلیکشده کاربر را راضی نکرده و نیازی را لو میدهد که آن صفحه پاسخ نداده است. کادر «People also ask» (افراد همچنین میپرسند) عنصر متفاوتی است: پرسش دارد و با باز شدن، قطعهٔ ویژه نشان میدهد؛ موضوع این مقاله نیست، اما خواندن این دو در کنار هم نقشهٔ نیت را کامل میکند.
فرصت صفحهٔ نتایج: خواندن فهرست در لحظهٔ بازگشت
فهرستی که در لحظهٔ بازگشت ظاهر میشود سه نوع سیگنال دارد. اول، زیرموضوع جاافتاده: اگر کاربری که «قیمت ایمپلنت دندان» جستجو کرده برگردد و «ایمپلنت دندان چند روز طول میکشد» ببیند، صفحهٔ قیمت اطلاعات مدت را کم دارد. دوم، جابهجایی نیت: اگر در فهرست کسی که «سئو چیست» جستجو کرده «آژانس سئو» ظاهر شود، باید از محتوای تعریف به محتوای خدمت پلی بزنید. سوم، تنوع زبان و موجودیت: اگر نام برندها، نام شهرها و پرسشهای انگلیسی در فهرست قاطی دیده شوند، یعنی همان نیاز به بیش از یک زبان جستجو میشود؛ در سایتهای چندزبانه این مستقیماً در تصمیم اینکه کدام صفحه به کدام زبان ترجمه شود به کار میرود. روش سادهای برای خواندن این سه سیگنال هست: پرسش هدف را در پنجرهٔ ناشناس و از کشور هدف جستجو کنید؛ روی پنج نتیجهٔ اول یکییکی کلیک کنید و برگردید؛ فهرستی را که زیر هر نتیجه ظاهر میشود ثبت کنید. پنج فهرست برای پنج نتیجه معمولاً 20–30 پرسش متفاوت تولید میکند. این پرسشها را به سه ستون تقسیم کنید: آنچه صفحهٔ فعلی شما باید پاسخ دهد، آنچه صفحهٔ جدید میخواهد و آنچه بیربط است. ستون اول بهروزرسانی محتوا، ستون دوم تقویم محتوا و ستون سوم مرز نیت شماست. وقتی با روشی که در مقالهٔ تحلیل رقبا بدون ابزار گفتهایم ترکیب شود، فهرستی که هنگام بازگشت از صفحهٔ رقیب ظاهر میشود، پرسشهایی را هم که رقیب پاسخ نداده به شما میدهد.
جستجوها بر اساس رابطه مرتب میشوند نه حجم: راستیآزمایی با Trends
جستجوهای این کادر بر اساس رابطهٔ دروننشست انتخاب میشوند نه حجم؛ یعنی کادر نمیگوید یک پرسش زیاد جستجو میشود یا نه. برای راستیآزمایی از بخش «پرسشهای مرتبط» Google Trends استفاده میشود. تعریف راهنمای Trends روشن است: «برتر» (Top) عباراتیاند که در همان نشست جستجو بیشترین بار همراه عبارت واردشدهٔ شما جستجو شدهاند؛ «در حال رشد» (Rising) عباراتیاند که در بازهٔ انتخابی بیشترین رشد را داشتهاند و اگر رشد خیلی زیاد باشد برچسب «Breakout» میگیرند. جریان عملی این است: 20–30 پرسش حاصل از فهرستهای بازگشت را در Trends با عبارت اصلی مقایسه کنید؛ آنهایی که در فهرست برتر هم دیده میشوند تقاضای پایدارند و آنهایی که فقط در در حال رشد میآیند تقاضای فصلی یا خبریاند. گذاشتن هر دو در یک تقویم محتوا خطای رایجی است: تقاضای پایدار صفحهٔ پایدار میخواهد و تقاضای در حال رشد مقالهای تاریخدار که بهروز شود. در مقالهٔ تحقیق کلمات کلیدی در چهار زبان گفتهایم این تفکیک را به تفکیک زبان چطور انجام میدهیم؛ فیلتر کشور در Trends اجازه میدهد معادلهای ترکی، عربی و انگلیسی همان پرسش را جداگانه راستیآزمایی کنید.
تبدیل به برنامهٔ محتوا: سه قاعده
قاعدهٔ اول: یک پرسش کادر بهتنهایی سزاوار یک صفحه نیست؛ پرسشهایی که نیت مشترک دارند خوشه میشوند و خوشه یک صفحه میشود. «سئو یعنی چه»، «مخفف SEO» و «سئو چیست» سه صفحه نیستند، زیرعنوانهای یک صفحهٔ تعریفاند. قاعدهٔ دوم: پرسشهایی که صفحهٔ فعلی باید پاسخ دهد بهصورت H2 به صفحه اضافه و در جملهٔ اول پاسخ داده میشوند؛ چون فهرست بازگشت کمبود آن صفحه را میگوید و وقتی کمبود رفع شود فهرست هم تغییر میکند. قاعدهٔ سوم: فهرست با زمان تغییر میکند؛ اسکنی که هر سه ماه برای همان پرسش تکرار شود نشان میدهد کدام زیرموضوعها اشباع شدهاند و کدام تازه باز شدهاند. در خدمت سئوی محتوایی ما این چرخه را بهصورت «اسکن، خوشهبندی، نوشتن، اسکن دوباره» اجرا میکنیم؛ هدف نوشتن برای نقشهٔ روابطی است که Google از کاربران واقعی میسازد، نه برای جدولهای حجم. یک هشدار آخر: برای «ورود» به این کادر کاری نمیشود کرد و روشی هم که چنین قولی بدهد وجود ندارد؛ تنها کار ممکن این است که مطمئن شوید هیچ صفحهای نیازی را که کادر نشان میدهد بهتر از صفحهٔ شما پاسخ نمیدهد.
ابزارها و محدودیتها: پرسشهای پرتکرار
ابزارهای سئو این کادر را نشان میدهند، اسکن دستی لازم است؟ بیشتر ابزارها دادهٔ «people also search for» را از خزش خودشان جمع میکنند و بافت کشور، دستگاه و نشست را از دست میدهند؛ فهرست لحظهٔ بازگشت فقط بعد از یک کلیک و بازگشت واقعی ظاهر میشود. فهرست ابزار نقطهٔ شروع است، اسکن دستی راستیآزمایی. فهرست برای همهٔ کاربران یکی است؟ نه؛ موقعیت، زبان، دستگاه و جستجوهای قبلی آن را تغییر میدهند، برای همین باید از کشور هدف و در پنجرهٔ ناشناس نگاه کرد. کادر افراد همچنین جستجو میکنند روی رتبه اثر دارد؟ خود کادر سیگنال رتبهبندی نیست؛ اثرش غیرمستقیم است: صفحهای که نیاز نشاندادهشده در کادر را میبندد، کاربر را راضی میکند و بازگشت را کم میکند. در موبایل هم همین است؟ در موبایل فهرست کوتاهتر است و بیشتر ظاهر میشود؛ در حوزههای موبایلمحور باید اسکن موبایل مبنا باشد. اگر نام برندهای رقیب در فهرست بیاید چه؟ یعنی کاربر شما را با رقیب مقایسه میکند؛ بهجای نوشتن صفحهٔ مقایسه، پاسخ دادن به پرسشهایی که آن مقایسه مطرح میکند در صفحهٔ خودتان نتیجهٔ ماندگارتری میدهد.