آژانس سوشال مدیا یا آژانس سئو: تقسیم بودجه
آژانس سوشال مدیا یا آژانس سئو؟ چارچوبی برای تقسیم بودجه بازاریابی میان دو کانال بر اساس نوع تقاضا، افق زمانی و آمادگی اندازهگیری.
نوشته Roozbeh Nazari · CEO
برای کسبوکاری با بودجه بازاریابی محدود، یک پرسش رایج این است: با یک آژانس سوشال مدیا کار کنیم یا با یک آژانس سئو؟ این پرسش اغلب به شکل «کدام بهتر است» مطرح میشود، اما این دو کانال یک کار را انجام نمیدهند. شبکههای اجتماعی کانال رسیدن به کسانی است که هنوز دنبال شما نمیگردند و کانال ماندن برند در ذهن مخاطب؛ بهینهسازی موتور جستجو کانال دیده شدن در برابر کسانی است که نیازی دارند و همین حالا آن را جستجو میکنند. این مقاله چارچوبی برای تصمیمگیری هنگام تقسیم بودجه میان این دو کانال ارائه میدهد. نسبت آماده نمیدهیم، چون تقسیم درست به صنعت، چرخه فروش و داراییهای فعلی شما بستگی دارد.
نقش هر کانال در تقاضا
کانال جستجو تقاضای موجود را پاسخ میدهد. وقتی کسی خدمت، محصول یا راهحل مشکلش را جستجو میکند، صفحهای که خوب بهینه شده به نیت همان لحظه پاسخ میدهد. شبکههای اجتماعی اما بیشتر تقاضا میسازند یا آن را تغذیه میکنند: کاربر هنگام مرور فید با برند روبهرو میشود، متوجه میشود مشکلی دارد یا برند را ذخیره میکند تا بعد به یاد بیاورد. همین تفاوت نخستین پرسش تصمیم بودجه را تعیین میکند: در دسته شما، آیا مردم همین حالا دنبال راهحل هستند یا اول باید از نیاز خود آگاه شوند؟
در کسبوکارهایی که دسته تازهای میسازند یا محصولی با جذابیت بصری قوی دارند، شبکههای اجتماعی زودتر وارد میشوند. در خدماتی که کاربران با واژههای روشن جستجو میکنند، دیده شدن در جستجو معمولاً در اولویت است. بیشتر کسبوکارها میان این دو قرار دارند؛ پس پرسش نباید «کدام» باشد، بلکه «در کدام مرحله، چه سهمی برای کدام».
آژانس بازاریابی شبکههای اجتماعی چه میکند و آژانس سئو چه میکند
کار یک آژانس بازاریابی شبکههای اجتماعی معمولاً شامل تقویم محتوا، تولید تصویر و ویدیو، مدیریت جامعه مخاطبان، کمپینهای تبلیغاتی و بهطور فزاینده همکاری با تولیدکنندگان محتواست. کار یک آژانس سئو شامل زیرساخت فنی، برنامهریزی محتوا بر اساس نیت جستجو، بهبود صفحههای موجود، کار روی اعتبار و اندازهگیری عملکرد جستجو است. نقطه مشترک این دو کار محتواست، اما عمر محتوا متفاوت است. دیده شدن یک پست در شبکههای اجتماعی معمولاً کوتاهمدت است. یک صفحه راهنما که برای جستجو آماده شده، تا وقتی بهروز بماند میتواند مدت طولانی ترافیک بیاورد.
این تفاوت در انتخاب آژانس هم مهم است. شیوه ساختن همکاریهای مبتنی بر عملکرد در سمت شبکههای اجتماعی را در صفحه خدمت اینفلوئنسر و شبکههای اجتماعی توضیح دادهایم. لایههای سمت جستجو هم بهتفکیک در صفحه خدمات آمدهاند. گرفتن هر دو از یک آژانس میتواند هماهنگی را سادهتر کند؛ کار با متخصصان جداگانه میتواند در هر کانال عمق بیشتری بدهد. هر کدام را انتخاب کنید، هر دو کانال باید به یک ساختار اندازهگیری وصل شوند.
چهار پرسشی که تقسیم بودجه را تعیین میکنند
پرسش اول افق زمانی است. تبلیغات شبکههای اجتماعی به محض روشن شدن بودجه دیده شدن ایجاد میکنند و با خاموش شدن آن تا حد زیادی متوقف میشوند. دیده شدن در جستجو آهستهتر انباشته میشود. راهنمای مقدماتی گوگل میگوید اثر برخی تغییرات ممکن است در چند ساعت و اثر برخی دیگر در چند ماه دیده شود و معمولاً بهتر است برای ارزیابی اثر چند هفته صبر کنید. اگر در فصل آینده به نتیجه نیاز دارید، سهم تبلیغات پولی شبکههای اجتماعی طبیعتاً بیشتر میشود؛ اگر برای چند سال آینده دارایی میسازید، سهم جستجو بیشتر میشود.
پرسش دوم چرخه فروش است. در خدماتی که زمان تصمیم طولانی است، کاربران تحقیق میکنند، مقایسه میکنند و بارها دوباره جستجو میکنند. در این دستهها دیده شدن در جستجو با گامهای زیادی از فرایند تصمیم تماس دارد. در محصولاتی که آنی خریده میشوند، تعامل در شبکههای اجتماعی میتواند از مسیر کوتاهتری به فروش برسد.
پرسش سوم داراییهای موجود است. اگر همین حالا سایتی با ترافیک، محتوای بهروز و زیرساخت فنی تمیز دارید، بودجه سئو از یک پایه کار میکند، نه از صفر. اگر جامعه دنبالکننده فعالی دارید، در شبکههای اجتماعی هم مزیت مشابهی دارید. کانالی که از صفر شروع میشود سرمایهگذاری اولیه بیشتری میخواهد.
پرسش چهارم اندازهپذیری است. اگر نتوانید سهم یک کانال را بسنجید، دفاع از بودجه آن کانال هم دشوار میشود. به همین دلیل پیش از تصمیم تقسیم، باید ساختار اندازهگیری برپا شود.
ریختن پاسخ این چهار پرسش در یک جدول کوتاه مفید است. برای هر کانال یک سطر باز کنید و در ستونها زمان مورد انتظار برای اثر، نقش در چرخه فروش، وضعیت داراییهای موجود و آمادگی اندازهگیری را بنویسید. جدول به شما نسبت نمیدهد، اما نشان میدهد کدام کانال در این دوره اولویت دارد و کدام باید با بودجه کوچک آزموده شود. در کانالی که بودجه آزمایشی میگیرد، هدف اطمینان از کار کردن اندازهگیری و رسیدن نشانههای تقاضای واجد شرایط است؛ تصمیم به گسترش پس از این راستیآزمایی میآید.
قیمت آژانس سوشال مدیا و پیشنهاد سئو را چگونه مقایسه کنیم
قیمت آژانس سوشال مدیا و پیشنهادهای سئو را نمیتوان مستقیم مقایسه کرد، چون اولی معمولاً تولید و هزینه تبلیغات را قیمتگذاری میکند و دومی بیشتر زمان متخصص را. اینجا مبلغ بازار نمیدهیم؛ مبالغ بر اساس دامنه کار و صنعت بسیار متفاوت است. برای معنادار شدن مقایسه، از هر دو پیشنهاد اقلام یکسانی بخواهید: فهرست خروجیهای ماهانه، اینکه هزینه تبلیغات جدا از دستمزد آژانس صورتحساب میشود یا نه، چه کسانی کار میکنند و گزارش کدام نتیجه کسبوکار را نشان میدهد. پرداخت هزینه تبلیغات از حساب تبلیغاتی خود کسبوکار، هزینهها را شفاف نگه میدارد.
قواعد پلتفرمها هم بر هزینه تبلیغات شبکههای اجتماعی اثر میگذارند. استانداردهای تبلیغاتی Meta در برخی صنایع محدودیتهای محتوایی و هدفگیری دارند؛ بهویژه در دستههای حساسی مانند سلامت، رد شدن تبلیغ یعنی از دست رفتن هم زمان و هم بودجه. نحوه نوشتن بندهای دامنه کار و KPI را در مقاله انتخاب آژانس دیجیتال مارکتینگ و گامهای راهاندازی در اینستاگرام را در راهنمای تبلیغات در اینستاگرام توضیح دادهایم.
هر دو کانال را به یک ساختار اندازهگیری وصل کنید
تنها راه تنظیم درست تقسیم بودجه در طول زمان، دیدن سهم هر دو کانال در یک گزارش است. گروههای کانال پیشفرض در Google Analytics 4 ترافیک جستجوی ارگانیک، شبکه اجتماعی ارگانیک و شبکه اجتماعی پولی را کانالهای جداگانه دستهبندی میکنند. برای اینکه این تفکیک درست کار کند، باید در لینکهای شبکههای اجتماعی از پارامترهای UTM یکنواخت استفاده شود؛ در غیر این صورت ترافیک اجتماعی ممکن است به کانال اشتباه نسبت داده شود. پس از برپایی اندازهگیری، توصیه میشود درخواستهای هر کانال بهطور منظم با سوابق فروش یا نوبت خود کسبوکار مقایسه شوند.
رویکرد سالمی که در عمل دیدهایم، این است که تقسیم بودجه را نه یک نسبت ثابت، بلکه تصمیمی فصلی بدانیم. در پایان هر فصل دو پرسش مطرح میشود: کدام کانال تقاضای واجد شرایط آورد و اثر کدام کانال هنوز در حال انباشت است؟ پاسخ پرسش اول بودجه کوتاهمدت را هدایت میکند و پاسخ پرسش دوم سرمایهگذاری بلندمدت را. به این ترتیب انتخاب میان آژانس سوشال مدیا و آژانس سئو از تصمیمی که یک بار گرفته و فراموش میشود، به برنامهای تبدیل میشود که با داده بهروز میشود.