وكالة سوشيال ميديا أم وكالة سيو: كيف توزع الميزانية
وكالة سوشيال ميديا أم وكالة سيو؟ إطار لتوزيع ميزانية التسويق بين القناتين حسب نوع الطلب والأفق الزمني وجاهزية نظام القياس.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
من الأسئلة الشائعة لدى الشركات ذات ميزانية التسويق المحدودة: هل نعمل مع وكالة سوشيال ميديا أم مع وكالة سيو؟ غالبًا ما يُطرح السؤال بصيغة "أيهما أفضل"، لكن القناتين لا تؤديان العمل نفسه. وسائل التواصل الاجتماعي هي قناة الوصول إلى أشخاص لا يبحثون عنك بعد وإبقاء العلامة التجارية حاضرة في الأذهان، أما تحسين محركات البحث فهو قناة الظهور أمام أشخاص لديهم حاجة بالفعل ويبحثون عنها. يقدم هذا المقال إطارًا للقرار يمكنك استخدامه عند توزيع الميزانية بين القناتين. لا نقدم لك نسبًا جاهزة، لأن التوزيع الصحيح يعتمد على القطاع ودورة البيع والأصول التي تملكها.
دور كل قناة في الطلب
قناة البحث تلبي الطلب القائم. عندما يبحث شخص عن خدمة أو منتج أو حل لمشكلته، تجيب الصفحة المحسّنة جيدًا عن نية تلك اللحظة. أما وسائل التواصل الاجتماعي فتصنع الطلب أو تغذيه في الغالب: يصادف المستخدم العلامة أثناء تصفح الخلاصة، أو يدرك أن لديه مشكلة، أو يحفظ العلامة ليتذكرها لاحقًا. هذا الفرق يحدد السؤال الأول في قرار الميزانية: في فئتك، هل يبحث الناس عن الحل بالفعل، أم يحتاجون أولًا إلى إدراك الحاجة؟
في الشركات التي تبتكر فئة جديدة أو تقدم منتجًا قويًا بصريًا، تدخل وسائل التواصل الاجتماعي مبكرًا. وفي الخدمات التي يبحث عنها المستخدمون بكلمات واضحة، يأتي الظهور في البحث أولًا عادةً. معظم الشركات تقع بين الحالتين، لذلك لا ينبغي أن يكون السؤال "أيهما" بل "كم لكل منهما وفي أي مرحلة".
ماذا تفعل وكالة التسويق عبر وسائل التواصل وماذا تفعل وكالة السيو
يشمل عمل وكالة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي عادةً تقويم المحتوى، وإنتاج الصور والفيديو، وإدارة المجتمع، والحملات الإعلانية، وبشكل متزايد التعاون مع صنّاع المحتوى. أما عمل وكالة السيو فيشمل البنية التقنية، وتخطيط المحتوى حسب نية البحث، وتحسين الصفحات الحالية، والعمل على السلطة، وقياس أداء البحث. القاسم المشترك بين العملين هو المحتوى، لكن عمر المحتوى مختلف. ظهور المنشور على وسائل التواصل قصير في الغالب، بينما قد تجلب صفحة دليل مُعدّة للبحث زيارات لفترة طويلة ما دامت محدّثة.
لهذا الفرق أهمية عند اختيار الوكالة أيضًا. شرحنا كيف نبني التعاون القائم على الأداء في جانب التواصل الاجتماعي في صفحة خدمة المؤثرين والتواصل الاجتماعي، أما طبقات جانب البحث فتجدها مفصلة في صفحة الخدمات. الحصول على الاثنين من وكالة واحدة قد يسهّل التنسيق، والعمل مع متخصصين منفصلين قد يمنح عمقًا في كل قناة. أيًا كان اختيارك، يجب ربط القناتين بنظام القياس نفسه.
أربعة أسئلة تحدد توزيع الميزانية
السؤال الأول هو الأفق الزمني. إعلانات وسائل التواصل تصنع الظهور فور تشغيل الميزانية وتتوقف إلى حد كبير عند إيقافها. أما الظهور في البحث فيتراكم ببطء أكبر. يذكر دليل جوجل للمبتدئين أن بعض التغييرات قد يظهر أثرها خلال ساعات وبعضها قد يستغرق عدة أشهر، وأنه من الأفضل عمومًا الانتظار بضعة أسابيع لتقييم الأثر. إذا كنت تحتاج إلى نتائج في الربع القادم فستزيد حصة الإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل بطبيعة الحال، وإذا كنت تبني أصلًا للسنوات القادمة فستزيد حصة البحث.
السؤال الثاني هو دورة البيع. في الخدمات التي يطول فيها وقت القرار، يبحث المستخدمون ويقارنون ويعودون للبحث مرارًا. في هذه الفئات يلامس الظهور في البحث خطوات كثيرة من رحلة القرار. أما في المنتجات التي تُشترى بشكل فوري، فقد يرتبط التفاعل على وسائل التواصل بالبيع عبر طريق أقصر.
السؤال الثالث هو الأصول الحالية. إذا كان لديك موقع يستقبل زيارات ومحتوى محدّث وبنية تقنية سليمة، فإن ميزانية السيو تعمل من قاعدة لا من الصفر. وإذا كان لديك جمهور متابعين نشط، فلديك ميزة مشابهة على وسائل التواصل. القناة التي تبدأ من الصفر تحتاج إلى استثمار أولي أكبر.
السؤال الرابع هو قابلية القياس. إذا لم تستطع قياس مساهمة قناة ما، يصعب عليك الدفاع عن الميزانية المخصصة لها. لذلك يجب إعداد نظام القياس قبل قرار التوزيع.
من المفيد تفريغ إجاباتك عن هذه الأسئلة الأربعة في جدول قصير. افتح صفًا لكل قناة، واكتب في الأعمدة المدة المتوقعة لظهور الأثر، ودورها في دورة البيع، وحالة الأصول الحالية، وجاهزية القياس. لن يعطيك الجدول نسبة، لكنه يوضح أي قناة لها الأولوية في هذه المرحلة وأيها يجب اختبارها بميزانية صغيرة. في القناة التي تحصل على ميزانية اختبار، يكون الهدف التحقق من أن القياس يعمل وأن إشارات الطلب المؤهل تصل؛ ويأتي قرار التوسع بعد هذا التحقق.
كيف تقارن أسعار وكالة السوشيال ميديا بعروض السيو
لا يمكن مقارنة أسعار وكالة السوشيال ميديا بعروض السيو مباشرة، لأن الأولى تسعّر عادةً الإنتاج والإنفاق الإعلاني، بينما تسعّر الثانية في الغالب وقت المتخصصين. لا نذكر هنا مبالغ السوق، فهي تختلف كثيرًا بحسب النطاق والقطاع. لتكون المقارنة ذات معنى، اطلب من العرضين البنود نفسها: قائمة المخرجات الشهرية، وهل يُفوتر الإنفاق الإعلاني منفصلًا عن أتعاب الوكالة، ومن سيعمل على الحساب، وأي نتيجة عمل سيُظهرها التقرير. دفع الإنفاق الإعلاني من الحساب الإعلاني الخاص بالشركة يحافظ على شفافية التكاليف.
قواعد المنصات تؤثر أيضًا في تكلفة الإعلانات على وسائل التواصل. تفرض معايير الإعلانات لدى Meta قيودًا على المحتوى والاستهداف في بعض القطاعات، وفي الفئات الحساسة مثل الصحة تحديدًا، يعني رفض الإعلان خسارة في الوقت والميزانية معًا. شرحنا كيفية كتابة بنود النطاق ومؤشرات الأداء في مقال اختيار وكالة تسويق رقمي، وخطوات الإعداد على إنستغرام في دليل الإعلان على إنستغرام.
اربط القناتين بنظام القياس نفسه
الطريقة الوحيدة لضبط توزيع الميزانية بشكل صحيح مع الوقت هي رؤية مساهمة القناتين في التقرير نفسه. تصنّف مجموعات القنوات الافتراضية في Google Analytics 4 زيارات البحث العضوي والتواصل الاجتماعي العضوي والتواصل الاجتماعي المدفوع كقنوات منفصلة. ولكي يعمل هذا الفصل بشكل صحيح، يجب استخدام معاملات UTM متسقة في روابط وسائل التواصل، وإلا فقد تُنسب الزيارات الاجتماعية إلى قناة خاطئة. بعد إعداد القياس، يُنصح بمقارنة الطلبات القادمة من كل قناة بسجلات المبيعات أو المواعيد لدى الشركة بشكل منتظم.
من الأساليب الصحية التي نراها في الممارسة التعامل مع التوزيع كقرار ربع سنوي لا كنسبة ثابتة. في نهاية كل ربع يُطرح سؤالان: أي قناة جلبت طلبًا مؤهلًا، وأي قناة لا يزال أثرها في مرحلة التراكم؟ إجابة السؤال الأول توجه الميزانية قصيرة المدى، وإجابة الثاني توجه الاستثمار طويل المدى. بهذا يتحول الاختيار بين وكالة سوشيال ميديا ووكالة سيو من قرار يُتخذ مرة ويُنسى إلى خطة تُحدَّث بالبيانات.