التسويق بالأداء: القياس أولًا ثم شراء الإعلانات
لا ينجح التسويق بالأداء إلا عندما يأتي القياس أولًا. ما الذي يجب تحديده وتتبعه واختباره قبل زيادة الإنفاق، وما المقاييس التي يمكن الوثوق بها.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
يُوصف التسويق بالأداء عادةً بأنه تسويق تدفع فيه مقابل النتائج: النقرات، والعملاء المحتملين، والمبيعات. لكن هذا الوصف يخفي افتراضًا مهمًا. فهو لا ينجح إلا إذا كنت قادرًا على قياس هذه النتائج بدقة وربطها بالمال الذي تنفقه. تبدأ فرق كثيرة بالإعلانات، فتطلق الحملات وتختار استراتيجيات المزايدة، ثم تكتشف لاحقًا أن الأرقام التي حسّنت حملاتها على أساسها كانت ناقصة أو مضللة. يدعو هذا الدليل إلى الترتيب المعاكس: ابنِ القياس أولًا، ثم اشترِ الإعلانات على أساسه.
لماذا يأتي القياس قبل الإعلانات؟
تحسّن منصات الإعلانات الحديثة حملاتها تلقائيًا نحو أي تحويلات تطلب منها احتسابها. وتصف Google Ads قياس التحويلات بأنه الطريقة لمعرفة الكلمات المفتاحية والإعلانات والحملات التي تحقق نشاطًا قيّمًا من العملاء، كما أن المزايدة الآلية تتعلم من هذه البيانات. فإذا كانت إشارة التحويل خاطئة، ستشتري المنصة بكفاءة عالية المزيد من الشيء الخطأ.
الأمثلة الشائعة سهلة الاكتشاف بمجرد أن تنظر:
- احتساب كل إرسال لنموذج على أنه تحويل، بما في ذلك الرسائل المزعجة وطلبات التوظيف.
- احتساب مشاهدات صفحة شكر يمكن الوصول إليها دون إرسال أي شيء.
- تتبّع عميل محتمل دون معرفة ما إذا كان قد أصبح عميلًا فعليًا.
- احتساب البيع نفسه مرتين في عدة منصات، تنسب كل منها الفضل الكامل لنفسها.
لا تُحل أي من هذه المشكلات بهيكل حملات أفضل. بل تُحل بتحديد ما هي النتيجة فعلًا وقياسها بشكل صحيح.
مقاييس التسويق بالأداء التي تهم
ابدأ بكتابة نتيجة العمل، ثم ارجع خطوة بخطوة إلى الإشارات التي يمكنك قياسها.
- نتيجة العمل: الإيرادات أو خط المبيعات المؤهل أو المواعيد المحجوزة، بالاتفاق مع فريق المالية أو المبيعات.
- التحويل الأساسي: الإجراء الأقرب إلى تلك النتيجة الذي يمكنك تتبعه بشكل موثوق، مثل عميل محتمل مؤهل أو عملية شراء أو مكالمة محجوزة.
- الإشارات الثانوية: إجراءات أبكر مثل مشاهدة الصفحات الرئيسية أو تنزيل المحتوى، تُستخدم للتشخيص لا للمزايدة.
- مقاييس الكفاءة: تكلفة العميل المحتمل المؤهل، وتكلفة الاكتساب، والعائد على الإنفاق الإعلاني، محسوبة من التحويل الأساسي لا من النقرات.
- فحوص الجودة: نسبة العملاء المحتملين الذين يقبلهم فريق المبيعات، والوقت الذي يستغرقه العميل المحتمل ليصبح فرصة بيع.
في Google Analytics 4، توفّر الأحداث المقترحة طريقة متسقة لتسجيل إجراءات مثل توليد عميل محتمل أو إتمام عملية شراء، وهي تحدّث التقارير المحددة مسبقًا تلقائيًا. ضع علامة الأحداث الرئيسية (key events) فقط على الأحداث التي تمثل قيمة حقيقية، واستورد هذه الأحداث وحدها إلى منصات الإعلانات.
ابنِ منظومة القياس
تتكون المنظومة العملية لمعظم الشركات من أربع طبقات.
أولًا، تتبّع نظيف على الموقع: أداة لإدارة العلامات، وأسماء أحداث متسقة، وإدارة صحيحة للموافقة بما يناسب أسواقك. تحقق من الأحداث في DebugView أو في التقارير الفورية قبل أن تثق بها.
ثانيًا، تتبّع التحويلات في كل منصة إعلانية بالاستناد إلى التعريفات نفسها. ويمكن لـ Google Ads استخدام علامة Google أو الأحداث الرئيسية في GA4 كمصادر للبيانات.
ثالثًا، طريقة لإعادة النتائج غير المتصلة بالإنترنت. فعندما تتم المبيعات عبر الهاتف أو في اجتماع أو داخل نظام CRM، تتيح لك عمليات استيراد التحويلات غير المتصلة والتحويلات المحسّنة للعملاء المحتملين إرسال هذه النتائج إلى منصة الإعلانات، بحيث تتعلم المزايدة من العملاء الفعليين لا من تعبئة النماذج. وتنقل Google عمليات الرفع هذه إلى Data Manager API، لذا تحقق من الطريقة التي يستخدمها إعدادك.
رابعًا، لوحة تقارير تجمع الإنفاق والنتائج حسب القناة، مبنية على التعريفات نفسها حتى يقرأ كل فريق الأرقام ذاتها. وغالبًا ما يبدأ عملنا في تحليلات البيانات من هنا.
ملاحظة للأسواق العربية
في كثير من الأسواق العربية تتم نسبة كبيرة من التواصل مع العملاء عبر واتساب والمكالمات الهاتفية. لذلك تتبّع النقرات على واتساب والمكالمات كتحويلات منفصلة، لكن لا تعاملها كعمليات شراء. واطلب من فريق المبيعات تسجيل نتيجة كل محادثة في نظام CRM حتى تتمكن من إرسال النتائج الفعلية إلى منصات الإعلانات.
اختبر الأثر الإضافي قبل التوسّع
تخبرك التحويلات التي تبلّغ عنها المنصات بما حدث بعد عرض الإعلان، لا بما تسبب فيه الإعلان. قبل أن تزيد الميزانيات بشكل كبير، اختبر ما إذا كان الإنفاق الإضافي يجلب نتائج إضافية. تتراوح الخيارات من اختبارات بسيطة بالتشغيل والإيقاف أو اختبارات جغرافية، إلى نماذج مزيج التسويق. فنموذج Meridian مفتوح المصدر من Google، على سبيل المثال، مصمم لمساعدة الفرق على تقدير مساهمة القنوات وتخطيط الميزانيات باستخدام بيانات مجمّعة، مع الاستعانة بالتجارب لمعايرته.
لا تحتاج إلى نموذج متطور من اليوم الأول. ما تحتاجه هو عادة السؤال عمّا إذا كانت النتيجة ستحدث على أي حال. ويشرح دليلنا عن الإسناد متعدد النقاط متى تساعد نماذج الإسناد ومتى تضلل.
ثم اشترِ الإعلانات
عندما تكون التعريفات والتتبع وعادة الاختبار في مكانها، يصبح العمل الإعلاني أوضح: أي القنوات تصل إلى الأشخاص المناسبين، وأي العروض تحقق التحويل، وكم يمكنك أن تنفق مقابل كل نتيجة. يخطط فريق الإعلانات المدفوعة لدينا الحملات بهذه الطريقة. نحن لا نعد بعائد ثابت على الإنفاق الإعلاني، لأن ذلك يعتمد على سوقك وعرضك وعملية البيع لديك، لكننا نتأكد من أن كل نتيجة نبلّغ عنها يمكن تتبعها إلى شيء حقيقي.