محتوى طبي متوافق مع قواعد الترويج الصحي
الامتثال في المحتوى الطبي ليس مسألة نص فقط. قائمة تحقق عملية لوسم العنوان والوصف والبيانات المنظمة ومكوّنات التقييم وصفحات الإعلانات.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
تُنظَّم أنشطة الترويج والإعلام لدى مقدمي الخدمات الصحية في تركيا بلائحة خاصة. ووفق إعلان وزارة الصحة، نُشرت لائحة أنشطة الترويج والإعلام في الخدمات الصحية في الجريدة الرسمية بتاريخ 29 يوليو 2023 والعدد 32263 ودخلت حيز النفاذ بالنشر. وهذا المقال ليس رأيًا قانونيًا؛ بل قائمة بما يمكن لفريق السيو والمحتوى إصلاحه في جانبه قبل الدخول في التقييم القانوني.
لأن أكثر الحالات شيوعًا في الممارسة هي: العيادة حذرة في النص، لكن مخاطرة الامتثال ليست في النص نفسه بل في الطبقة التقنية المحيطة به. في وسم العنوان، وفي الوصف التعريفي، وفي البيانات المنظمة، وفي مكوّن التقييمات، وفي صفحة هبوط الإعلان. وكل ذلك محتوى منشور، وكله يخضع للتقييم نفسه.
النص أولًا: أربعة أنماط جُمل وبدائلها
تعمل معظم فرق المحتوى بقائمة "كلمات ممنوعة"، وهذه القائمة تتقادم سريعًا، لأن المشكلة ليست في الكلمة بل في الوظيفة التي تؤديها الجملة. والأسلوب الأمتن هو التعرف على الجملة الخطرة بحسب ما تفعله:
- تعهد بالنتيجة: جملة تقول إن نتيجة ما ستتحقق. وبديلها جملة آلية تشرح كيف تسير العملية.
- ادعاء الأفضلية: جملة تضع العيادة أو الطبيب فوق غيرهما. وبديلها جملة واقعية قابلة للتحقق لا تتضمن مقارنة.
- إطار مولّد للطلب: جملة تقدّم إجراءً طبيًا كأنه منتج استهلاكي وتستخدم لغة الاستعجال أو الحملات. وبديلها جملة إعلامية تبيّن أن القرار مرهون بالفحص الطبي.
- الترويج عبر المريض: جملة أو صورة تستخدم تجربة المريض أداةً ترويجية. وهنا يلزم تقييم قانوني منفصل بدل إنتاج بديل.
هذه الرباعية مفيدة لبناء لغة مشتركة داخل الفريق. حين يقول المحرر "هذه الجملة تعهد بالنتيجة" ينتهي النقاش؛ أما نقاش "هل هذه الكلمة ممنوعة" فلا ينتهي أبدًا. وقد تناولنا بالتفصيل كيف نطبق النهج نفسه مع مراجعة YMYL في مقال محتوى زراعة الشعر.
الطبقة المحيطة بالنص: هنا يقع الإغفال الحقيقي
والآن الجوهر. ما يلي محتوى منشور لكنه غالبًا غائب عن قائمة مراجعة فريق المحتوى:
- وسم العنوان وH1. ادعاء الأفضلية الذي تُجنّب بعناية في المتن يقع كثيرًا في وسم العنوان. ووسم العنوان هو الجملة الأولى الظاهرة في نتيجة البحث، وهو نص ترويجي.
- الوصف التعريفي. الأوصاف المكتوبة لرفع نسبة النقر قد تتضمن تعهدات لا وجود لها في المتن. والوصف يُقرأ في نتيجة البحث؛ وعدم ظهوره في الصفحة لا يخرجه من كونه محتوى.
- البيانات المنظمة. الوسوم التي تعرض التقييمات وأعداد المراجعات موضوع تقييم منفصل للخدمات الطبية. كما ينبغي ألا تتعارض البيانات المنظمة مع المعلومة الظاهرة في الصفحة.
- مكوّنات التقييم والتصنيف. طريقة جمع التقييمات، وهل تُفلتر، وكيف تُعرض في الصفحة؛ هذا قرار امتثال لا قرار محتوى.
- صفحات هبوط الإعلانات. لمنصات الإعلان سياساتها الصحية الخاصة وتُطبَّق باستقلال عن التشريع المحلي. وسياسة الرعاية الصحية والأدوية من Google ومعايير الإعلان من Meta تقيّمان الصفحة نفسها كلٌّ على حدة.
- صور "قبل وبعد". استخدامها يقع مباشرة ضمن موضوع اللائحة؛ وإضافة المعرض وإزالته كلاهما يستلزم تقييمًا قانونيًا.
- الصفحات المولّدة آليًا. الصفحات المنتَجة من قالب مدينة أو إجراء تنسخ جملة خطرة واحدة في القالب إلى مئات الصفحات. لذلك فمراجعة القالب أهم من مراجعة الصفحات واحدة واحدة.
والصورة التي تظهر من هذه القائمة: مخاطرة الامتثال تتراكم في الأجزاء التي تنتجها فرق مختلفة في أوقات مختلفة أكثر مما تتراكم في النص الذي يكتبه فريق المحتوى. فقد يكتب الوصف التعريفي مختص سيو، والبيانات المنظمة مطوّر، ومكوّن التقييمات وكالة، وصفحة هبوط الإعلان فريق أداء. ولا يرى أي منهم ما كتبه الآخر، فيخرج في المحصلة نص ترويجي لم يعتمده أحد بمفرده.
والحل ليس تغيير الفرق بل تغيير وحدة المراجعة: ما يُراجع ينبغي ألا يكون "المقال" بل "الصفحة المنشورة بكاملها". فإذا أُجري فحص امتثال لصفحة، وجب أن يشمل كل نص ترويجي ظاهر في الشيفرة المصدرية.
ادمجه في سير العمل ولا تدقّق لاحقًا
ترك فحص الامتثال إلى ما بعد النشر خيار مكلف. ففي التدقيق اللاحق يصبح كل تصحيح مهمة نشر منفصلة، وتكون الصفحة المصحَّحة قد فُهرست غالبًا.
ويُبنى سير عمل قابل للتطبيق هكذا. أولًا، قائمة تحقق خاصة بالكاتب في مرحلة المسودة: أنماط الجمل الأربعة أعلاه والحقول المحيطة بالنص. ثانيًا، فحص آلي قبل النشر: نص برمجي بسيط يلتقط العبارات النمطية ويمسح وسم العنوان والوصف التعريفي وحقول البيانات المنظمة كما يمسح المتن. ثالثًا، مسح دوري: الفحوص نفسها على الموقع كله، لأن الصفحات القديمة منشورة أيضًا.
وينبغي أن يكون حد الفحص الآلي واضحًا كذلك. النص البرمجي يلتقط العبارات النمطية؛ ولا يستطيع تقييم السياق. وجواب سؤال "هل يمكننا استخدام هذه العبارة" يأتي من القانون لا من نص برمجي. ومهمة النص البرمجي هي ضمان ألا يغفل أحد عن الجملة التي يجب أن تذهب إلى القانونيين.
وثمة مجالان يُغفلان كثيرًا في المسح الدوري. الأول نسخ اللغات: جملة نُظّفت في الصفحة التركية قد تعود عبر الترجمة في النسخة الإنجليزية أو العربية. والترجمة ليست معفاة من مراجعة الامتثال وينبغي مسح كل نسخة لغوية على حدة. والثاني الأرشيف: صفحات الحملات والمقالات المنشورة قبل سنوات ليست في قائمة أحد عادة لكنها ما زالت متاحة.
الامتثال والظهور لا يتعارضان
القلق الذي تبديه الفرق كثيرًا: حذف جمل التعهد يُضعف النص فيتقدم المنافس لأنه يتكلم بجرأة أكبر. في هذا القلق جانب حقيقي، لكن النتيجة لا تأتي كما يُتصور.
إذا بقيت فجوة بعد حذف التعهد فالمشكلة ليست في الحذف بل في غياب المعلومة التي تحل محله. فالصفحة التي تشرح كيف تسير العملية، ولمن لا تناسب، وما الذي يحدد التكلفة، وما يفعله المريض في كل مرحلة، تخرج أطول وأغنى بالمعلومة وأمتن في جانب البحث من الصفحة التي تتعهد. ونبني بنية المحتوى في قطاع العيادات بهذا المنطق؛ ونشرح كيف يعمل ذلك في صفحة العيادات وفي جانب محتوى السيو.
وثمة عدم تناظر أيضًا. النص المتعهد يمكن التراجع عنه دفعة واحدة في تدقيق أو تحديث سياسة؛ فيُعلَّق حساب الإعلانات وتُسحب الصفحة. أما النص الذي يشرح الآليات فيتراكم. والنهج الذي يبدو أبطأ على المدى القصير يعني كتابة أقل وانقطاعًا أقل على المدى المتوسط.
ملاحظة ختامية: لا يغني أي بند في هذا المقال عن الرأي القانوني. فتطبيق اللائحة على وضع عيادتك الخاص يتغير بحسب نوع نشاطك ومضمون ما تنشره؛ أجرِ التقييم مع مستشارك القانوني. والقائمة هنا تبيّن المجالات التي يمكنك تنظيفها في جانبك قبل الوصول إلى ذلك التقييم.