خدمات السيو: تقني، محتوى، سلطة، وقياس
خدمات السيو تنقسم إلى أربعة مسارات عمل: التقني والمحتوى والسلطة والقياس. ما الذي يسلمه كل مسار، وبأي ترتيب، وكيف تتحقق منه قبل الدفع.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
تنقسم الأعمال التي تُباع تحت عنوان خدمات السيو إلى أربعة مسارات تتطلب مهارات مختلفة تمامًا: البنية التقنية، والمحتوى، والسلطة، والقياس. قد يجمع عرض واحد المسارات الأربعة في سطر واحد، وقد يحتوي عرض آخر على مسار واحد فقط ويحمل الاسم نفسه. يشرح هذا المقال أي عمل ينتمي إلى أي صندوق عندما تشتري خدمة سيو، وما الذي يصل إلى يدك في نهاية كل صندوق، وأي ترتيب يكون منطقيًا. تناولنا قراءة جداول الباقات بندًا بندًا في مقال باقات السيو؛ أما التركيز هنا فهو على تشريح العمل نفسه.
الفائدة العملية من هذا التقسيم أن مشكلة الموقع لا تكون تقريبًا أبدًا "السيو". المشكلة إما أن الصفحات لا يمكن زحفها وفهرستها، أو أنه لا توجد صفحة تقابل نية بحث حقيقية، أو أنك لا تُعتبر مصدرًا موثوقًا في موضوع ما، أو أن أحدًا لا يقيس نتيجة العمل الجاري. الأربعة تطلب الميزانية نفسها، لكن لا يلزم حلها في الوقت نفسه.
السيو التقني: أن تكون الصفحة مرئية وقابلة للمعالجة
مهمة الطبقة التقنية هي ضمان أن الصفحة التي أعددتها يمكن العثور عليها وزحفها وفهرستها، وأن النسخة الصحيحة منها هي التي تُختار. يشمل نطاقها عادةً بنية الموقع والربط الداخلي، وقواعد إعادة التوجيه والمعاملات التي تمنع إهدار ميزانية الزحف، ووسوم canonical، ووسم hreflang في المواقع متعددة اللغات، وتوليد خريطة الموقع، والبيانات المنظمة، وأداء الصفحة. ومعظم ما ننفذه في جانب السيو التقني يخرج من القائمة نفسها.
ما يميز العمل التقني أن مخرجاته قابلة للتحقق. يمكنك أن ترى أن مشكلة الفهرسة قد عولجت من خلال فحص عنوان URL وتقارير الصفحات في Search Console؛ وتعرف أن خطأ hreflang قد صُحح حين تصبح أزواج الوسوم متبادلة. لذلك لا يكفي أن يُقال "تم" في بند تقني، بل اطلب مشاركة شاشة التحقق. وإذا كنت تتساءل من أين تبدأ، فإن قائمة تدقيق السيو التقني توضح الترتيب.
أكثر ما يستهلك الوقت في العمل التقني هو فصل المرحلة التي تقع فيها المشكلة. قد لا تكون الصفحة قد اكتُشفت أصلًا، أو اكتُشفت ولم تُزحف، أو زُحفت ولم تُفهرس، أو فُهرست ثم استُبعدت لصالح نسخة أخرى. الحالات الأربع تعطي العَرَض نفسه: الصفحة غير موجودة في البحث. لكن حلولها مختلفة تمامًا، والتشخيص الخاطئ يعني أسابيع من العمل في المكان الخطأ. وفي الصفحات المولدة عبر JavaScript يزداد هذا التمييز أهمية، لأن ما يظهر في المتصفح وما تتم معالجته قد يفترقان.
سيو المحتوى: الصفحة التي تقابل نية البحث
تربط طبقة المحتوى بين الاستعلامات التي يكتبها الناس فعلًا وبين صفحات موقعك. الجزء الظاهر من العمل هو إنتاج النصوص؛ أما الجزء الأساسي فهو تحديد أي صفحة تخدم أي نية، ودمج الصفحات القائمة أو فصلها، ومنع أن تنافس نفسك بتكرار الموضوع نفسه في صفحتين. مخرج عمل سيو المحتوى ليس قائمة مقالات بل خريطة صفحات: في كل سطر النية المستهدفة، والصفحة التي ستلبيها، وحالة الصفحة، ومن يتولى تحديثها.
ودليل البداية من Google يثبّت النقطة نفسها: أكثر ما يؤثر في الظهور في البحث هو محتوى مقروء وأصيل ومكتوب من أجل الإنسان. وفي الممارسة، النقص الأكثر شيوعًا الذي نراه هو أن الصفحات القائمة لا تُراجع أبدًا أثناء إنتاج محتوى جديد. في معظم المواقع، أكثر أعمال الأشهر الثلاثة الأولى إنتاجية ليس إضافة مقالات جديدة، بل إعادة كتابة الصفحات التي تحتل ترتيبًا بالفعل لكنها تبقى ضعيفة.
القرار الثاني في المحتوى هو نوع الصفحة. إذا كان الاستعلام يبحث عن معلومة فالجواب صفحة دليل؛ وإذا كان يبحث عن مقارنة فصفحة جداول ومعايير؛ وإذا كان يحمل نية شراء فصفحة خدمة أو منتج. وإذا وُجدت ثلاث نوايا مختلفة في الموضوع نفسه فالمطلوب ثلاث صفحات منفصلة، وطريقة ربطها ببعضها هي ما يحدد أيها يتصدر. المحتوى المكتوب دون هذه الخريطة يجيب عادةً عن نية واحدة ثلاث مرات ولا يتعمق في أي منها.
السلطة: الروابط وذكر العلامة وإشارات السمعة
الطبقة الثالثة تتعلق بما إذا كنت تُعد مصدرًا في موضوع ما. مكونها الكلاسيكي هو الروابط الخارجية، لكنه ليس مكونها الوحيد. فذكر العلامة في الصحافة والمنشورات القطاعية، وظهور هوية المؤسسة والكاتب على الصفحات، والتقييمات المكتوبة عنك وإدارتها، كلها تدخل في الطبقة نفسها. وفي واجهات البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي زاد وزن هذه الإشارات: أن تُذكر كمصدر ليس الشيء نفسه كأن تتصدر الترتيب.
أهم ما ينبغي الانتباه إليه هنا هو شكل الوعد الذي يدخل العقد. "هذا العدد من الروابط" التزام رقمي ويسهل ملؤه بمصادر منخفضة الجودة. والأسلم هو كتابة أنواع المنشورات المستهدفة، وأي محتوى سيستحق الرابط، وكيف تسير عملية الموافقة. ونصيحة Google لمن يبحث عن متخصص سيو تسير في الاتجاه نفسه: ابتعد عن العروض التي تضمن الترتيب ولا تشرح منهجها.
القياس: أي قرار يستند إلى أي بيانات
الطبقة الرابعة هي التي تخبرك إن كانت الثلاث الأخرى قد نجحت، وهي الأكثر إغفالًا. يشمل نطاقها صحة إعداد التحليلات، وتعريفات التحويل، وتكامل بيانات Search Console مع التحليلات، وإمكانية إعداد تقارير مقسمة حسب اللغة والسوق، وسجل قرارات منتظم. وفي الأعمال التي تبدأ دون قياس، لا يوجد جواب في الشهر الثالث عن سؤال "هل نجح هذا؟"؛ فكل طرف ينظر إلى رسمه البياني.
الطريقة التي تعمل عمليًا هي طرح ثلاثة أسئلة بالترتيب نفسه في اجتماع شهري: ما التغييرات التي جرت الشهر الماضي، وعلى أي صفحات وفي أي مقياس أحدثت هذه التغييرات حركة، وأي قرار يُتخذ للشهر المقبل. ومقال تحويل تقارير Search Console إلى قرارات يؤسس الجانب البياني من هذا الاجتماع.
وفي المواقع متعددة اللغات والأسواق لطبقة القياس مهمة إضافية: جعل التقرير نفسه قابلًا للقراءة بتقسيم اللغة والسوق. فالحالة التي ترتفع فيها الزيارات الإجمالية بينما يتراجع سوق واحد لا تظهر إلا في تقرير مقسم. كما يجب أن تعني تعريفات التحويل الشيء نفسه في كل سوق؛ فإذا كان إرسال النموذج هو نقطة التماس الأساسية في سوق بينما يسير سوق آخر عبر تطبيق مراسلة، فإن وضع أرقام السوقين جنبًا إلى جنب يضلل.
بأي خدمة تبدأ
الترتيب في معظم المواقع كالتالي: أولًا يُزال كل ما يمنع ظهور الصفحات في الطبقة التقنية، ويُبنى القياس في الوقت نفسه، ثم تُستخرج خريطة المحتوى، أما عمل السلطة فيصبح ذا معنى حين يوجد محتوى يستحق الإشارة إليه. والاستثناء هو المواقع التي جانبها التقني سليم أصلًا؛ فهناك يُخصص الشهر الأول مباشرة لمطابقة المحتوى والنية. ولترى في أي حالة يقع موقعك، يمكنك اتباع الترتيب الوارد في تحليل الموقع في 30 دقيقة.
فحص أخير مفيد عند تلقي عرض: اسأل عن كل طبقة من الطبقات الأربع على حدة "ما مخرج هذا الشهر وكيف سيُتحقق منه؟" العرض الذي يعطي الإجابة نفسها للطبقات الأربع هو غالبًا عرض يعمل في طبقة واحدة ويمرر الثلاث الأخرى بتقرير. وسبب فصلنا خدماتنا تحت هذه العناوين الأربعة هو أن يتضح من البداية في أي طبقة يتعمق النطاق.