الإعلان على يوتيوب: إعداد حملة فيديو

الإعلان على يوتيوب يعني إعداد حملة فيديو عبر حساب Google Ads؛ فلا توجد لوحة إعلانات مستقلة داخل يوتيوب نفسه. يتناول هذا المقال بالترتيب القرارات التي يجب اتخاذها عند إعداد أول حملة فيديو: هدف الحملة، وشكل الإعلان، وتحضير الفيديو، والاستهداف، والقياس، وفحص السياسات. والخطأ الأكثر شيوعًا في الإعلان على يوتيوب هو البدء بإعداد الحملة قبل تجهيز الفيديو، أو العكس، إنتاج فيديو دون معرفة الهدف الذي ستخدمه الحملة. والتفكير في الجانبين بوصفهما جزأين من الخطة نفسها يقلل خطر هدر الميزانية.

أين تُعد إعلانات يوتيوب: الحساب وربط القناة

تُنشأ حملات الفيديو داخل Google Ads، ويجب أن تكون الفيديوهات التي ستُستخدم إعلانات مرفوعة على يوتيوب. وقبل الإعداد يجب أن يكون ارتباطان جاهزين: ربط قناة يوتيوب بحساب Google Ads، وعمل قياس التحويلات. فربط القناة يتيح رؤية ما يفعله مشاهدو الإعلان في القناة وبناء قوائم إعادة التسويق. ومن دون قياس التحويلات تُقيَّم الحملة بعدد المشاهدات فقط، وهذا لا يقول شيئًا عن نتائج العمل.

إن لم تكن قد فتحت حساب Google Ads من قبل، فقد شرحنا كيف يسير إعداد الحساب وخطوات الحملة الأولى في دليلنا للإعلان على جوجل. وللاطلاع على خريطة عامة لأنواع الحملات يمكنك الرجوع إلى مقالنا عن ما هو Google Ads.

اختيار هدف الحملة وشكل الإعلان

بحسب صفحة مساعدة Google Ads، يمكن إعداد حملات الفيديو بأهداف تسويقية مثل المبيعات والعملاء المحتملين وزيارات الموقع والوصول والمشاهدات والتفاعل على يوتيوب؛ ويمكن أيضًا إنشاء حملة دون اختيار هدف. ويحدد اختيار الهدف أشكال الإعلانات واستراتيجيات عروض الأسعار التي يمكن استخدامها. لذلك ينبغي أن يكون ترتيب القرار كالتالي: أولًا النتيجة التي ستُقاس بها الحملة، ثم الشكل.

تسرد صفحة الأشكال لدى جوجل الأنواع الأساسية لإعلانات يوتيوب كما يلي: إعلانات داخل البث يمكن تخطيها بعد بضع ثوانٍ، وإعلانات داخل البث لا يمكن تخطيها، وإعلانات فيديو داخل الخلاصة تظهر في أسطح البحث والخلاصة على يوتيوب، وإعلانات bumper قصيرة جدًا لا يمكن تخطيها، وإعلانات تظهر في خلاصة Shorts، وموضع masthead الذي يُباع بالحجز. ويختلف كل شكل في موضعه وطريقة احتساب تكلفته ونوع الحملة الذي يناسبه.

في الممارسة يكفي بناء بسيط للحملة الأولى. ففي حملة تهدف إلى الوعي توفر الأشكال القصيرة غير القابلة للتخطي الوصول؛ أما في حملة تستهدف زيارات الموقع أو العملاء المحتملين فالإعلانات القابلة للتخطي والإعلانات داخل الخلاصة بداية أنسب، لأنها تعتمد على استمرار المشاهد في المشاهدة حين يكون مهتمًا.

تحضير الفيديو: الثواني الأولى والشكل العمودي

في الإعلان القابل للتخطي يحق للمشاهد تجاوز الفيديو بعد وقت قصير. لذلك يجب أن تظهر الرسالة والعلامة التجارية في الثواني الأولى؛ فالفيديو الذي يبدأ بمقدمة طويلة لا يُظهر رسالته الفعلية لمعظم المشاهدين أبدًا. ولكي يكون الفيديو مفهومًا أيضًا عند مشاهدته دون صوت، من العادات الجيدة دعم الرسالة الأساسية بنص على الشاشة.

وينبغي التفكير أيضًا في إعداد نسخة عمودية لمواضع Shorts. فظهور فيديو أفقي صغيرًا على شاشة عمودية يُضعف تجربة المشاهدة. والتخطيط منذ البداية لعدة نسخ من الرسالة نفسها بأطوال ونسب مختلفة يعطي نتائج أفضل من القص والتعديل لاحقًا.

والعلاقة بين فيديو الإعلان والفيديوهات العضوية للقناة مهمة أيضًا. فمن يشاهد الإعلان ويأتي إلى القناة يفقد اهتمامه سريعًا إن لم يجد فيها محتوى منتظمًا ومفيدًا. أما كيف تُجهَّز عناوين الفيديوهات العضوية وأوصافها وبنية فصولها للبحث فهو موضوع خدمة سيو فيديو يوتيوب لدينا؛ وعندما يُخطط لجانبي الإعلان والمحتوى العضوي معًا يغذي كل منهما الآخر.

ومن المهم أيضًا أن تكون واقعيًا في عدد الفيديوهات. فالحملة التي تبدأ بفيديو واحد لا تتيح فرصة لمعرفة أي رسالة تنجح. والبدء بنسختين أو ثلاث تستهدف الهدف نفسه، أُعدت بجمل افتتاحية مختلفة أو مقاربات بصرية مختلفة، يُظهر سريعًا أي مقاربة تحتفظ بالمشاهد. وحين تتضح النسخة الرابحة تُبنى النسخ الجديدة على تلك المقاربة.

والصفحة التي يوجّه إليها الفيديو جزء من التحضير أيضًا. فعندما ينقر المشاهد على الإعلان ينبغي أن يصل إلى صفحة تكمل رسالة الفيديو وتقدم إجراءً واحدًا واضحًا. أما توجيهه إلى الصفحة الرئيسية فيجبره على البحث من جديد عما يريد، ويُضعف النتيجة المقيسة للحملة.

الاستهداف في إعلانات يوتيوب ومنطق الميزانية

يُفكَّر في الاستهداف على محورين: لمن يُعرض الإعلان وأين يُعرض. في جانب الجمهور يمكن استخدام الإعدادات الديموغرافية وجماهير الاهتمامات والنوايا والجماهير المبنية من بياناتك الخاصة. وفي جانب المحتوى يمكن اختيار مواضيع أو كلمات مفتاحية أو مواضع محددة. وتضييق الاستهداف كثيرًا في الحملة الأولى يقلل البيانات التي يحتاجها النظام للتعلّم؛ أما توسيعه كثيرًا فيصرف الميزانية على مشاهدين غير مهتمين.

ليس من الصواب إعطاء رقم عام للميزانية، لأن التكلفة تختلف بحسب القطاع والجمهور والمنافسة. والنهج الأسلم هو تخصيص وقت وميزانية كافيين لتكمل الحملة مرحلة التعلّم، وكتابة معايير القرار مسبقًا: بناءً على أي مؤشر، وبعد أي مدة، ستُوسَّع الحملة أو تُوقف.

تجنّب التغييرات المتكررة في الإعدادات خلال الأسابيع الأولى بعد إطلاق الحملة. فكل تغيير كبير قد يعيد عملية تعلّم النظام من البداية، ويجعل فهم أي تغيير أدى إلى أي نتيجة أصعب. وتسجيل التغييرات مع تواريخها في سجل بسيط يسهّل قراءة منحنى الأداء لاحقًا.

ويفيد أيضًا في المرحلة الأولى إبقاء بنية الحملة بسيطة؛ فالبنية المعقدة تقسم الميزانية الصغيرة إلى أجزاء كثيرة. وإعداد حملة مستقلة لكل هدف ومجموعة إعلانية مستقلة لكل مقاربة جمهور يجعل التقارير مقروءة. أما تكديس جماهير وفيديوهات كثيرة في الحملة نفسها فيجعل تمييز التركيبة التي تحقق النتائج صعبًا.

القياس وفحص السياسات

في حملة الفيديو يُعد عدد المشاهدات مؤشرًا أوليًا لا نتيجة. فإذا كان هدف الحملة الزيارات أو العملاء المحتملين، فيجب أن يدخل في التقييم قياس التحويلات في الموقع، وإن أمكن تتبّع المستخدمين الذين شاهدوا الإعلان ثم جاؤوا إلى الموقع لاحقًا. وبناء هذا القياس ضمن الإطار نفسه الذي تخضع له القنوات المدفوعة الأخرى هو النهج الذي نتبعه في خدمة الإعلانات المدفوعة لدينا.

الخطوة الأخيرة هي فحص السياسات. تشمل سياسات الإعلان على يوتيوب قواعد خاصة بيوتيوب وإرشادات المنتدى إضافة إلى سياسات إعلانات جوجل. وتبدأ المراجعة تلقائيًا عند إنشاء إعلان أو تعديله، وضمان توافق الإعلان مع السياسات مسؤولية المعلن. وفي الفئات المقيّدة مثل الرعاية الصحية توجد شروط إضافية؛ وقراءة صفحة السياسة المعنية قبل إطلاق الحملة يجنّب إضاعة الوقت على إعلانات مرفوضة.

المصادر

• مساعدة Google Ads — حول أشكال إعلانات الفيديو: أهداف حملات الفيديو وأشكال الإعلانات.
• مساعدة YouTube — سياسات الإعلان على YouTube: محتوى الإعلان وعملية المراجعة ومسؤولية المعلن.