كيف تختار خبير Google Ads: 12 سؤالا
12 سؤال مقابلة تطرحها على خبير Google Ads وما شكل الإجابة الجيدة: الوصول إلى الحساب، والقياس، وبناء الحملات، والتقارير.
بقلم Roozbeh Nazari · CEO
حين تبحث عن خبير Google Ads، تسير معظم المقابلات على نتائج حملات سابقة وتتعثر هناك: يروي الطرف الآخر مثالًا من اختياره، وأنت لا تستطيع التحقق منه. والأكثر تمييزًا هي الأسئلة التي تُظهر كيف يعمل المرشح مع الحساب. الأسئلة الاثنا عشر أدناه مبنية لجعل المنهج مرئيًا، سواء مضيت مع وكالة أو مع خبير إعلانات جوجل مستقل. وفي كل سؤال كتبنا أيضًا ما ينبغي أن تبحث عنه داخل الإجابة. أما النطاق ونماذج الأتعاب فتناولناها على حدة في مقال استشارات Google Ads.
جمعنا الأسئلة تحت أربعة عناوين: الوصول إلى الحساب والشفافية، والقياس، وبناء الحملات والميزانية، والتقارير ونظام العمل. وإجراء المقابلة بهذا الترتيب يفيد؛ لأن الإجابات إن كانت ضعيفة في العنوانين الأولين، فلا يبقى لنقاش بناء الحملات معنى عملي.
الوصول إلى الحساب والشفافية (1-3)
1. باسم من سيُفتح الحساب الإعلاني؟ الإجابة المطلوبة واضحة: يُفتح الحساب باسم منشأتك وتبقى ملكيته لك، ويعمل الخبير أو الوكالة بصلاحية مدير. وفي الترتيبات التي يكون فيها الحساب ملكًا للوكالة، تفقد عند انتهاء العمل البيانات التاريخية وسجلات التحويل وتاريخ التحسين المكتسب. وصلاحيات الوصول وتدفق الدعوة موثقان في جانب Google Ads؛ ويُتوقع من المرشح أن يعرف هذا التمييز.
2. أي مستوى وصول ستمنحني وكم مرة أستطيع أن أرى الحساب بنفسي؟ الإجابة الجيدة تعتبر منحك صلاحية المدير أمرًا طبيعيًا. أما المقاربات التي تقترح السير عبر تقرير معدّ فقط، وترى الوصول المباشر إلى الحساب غير ضروري، فتلغي قدرتك على التحقق لاحقًا.
3. كيف تسجل التغييرات التي تجريها؟ الإجابة المطلوبة هي سجل التغيير داخل الحساب إضافة إلى ملاحظة قصيرة تشرح سبب إجرائه. وقول "يمكن النظر في سجل التغيير" وحده غير كافٍ؛ فالسجل يُظهر ما الذي تغيّر لا لماذا تغيّر.
والغرض المشترك من هذه الأسئلة الثلاثة هو أن تحدد من البداية إن كان العمل سيجري على بنيتك التحتية أم داخل ترتيب مغلق خاص بالخبير. ففي إعداد يكون فيه الحساب والقياس والسجلات لك، تغيير الخبير عمل بضعة أيام. وفي الحالة المعاكسة، يلزم البدء من الصفر عند انتهاء العمل، وهذه التكلفة لا تُكتب في أي عرض. وتدوين إجابات هذه الأسئلة الثلاثة في المقابلة ونقلها إلى العقد يمنع إلى حد بعيد نشوء الخلاف لاحقًا.
القياس والتحويل (4-6)
4. كيف تعرّف التحويل؟ هذا أكثر أسئلة المقابلة كلها تمييزًا. الإجابة الضعيفة تسير على النقرات أو الظهور أو "زيادة الزيارات". والإجابة المتينة تعرّف الفعل الذي تقدّره المنشأة فعلًا، وتشرح كيف سيُقاس ومن أي مصدر سيأتي. ووثائق قياس التحويل من Google تعرّف أربعة مصادر بيانات: الويب والتطبيق والمكالمات الهاتفية وغير المتصل؛ وينبغي أن يستطيع المرشح شرح أيها اختار ولماذا.
5. كيف تتحقق من أن إعداد التحويل يعمل بشكل صحيح؟ الإجابة المطلوبة تشمل اختبار الإعداد، وفحص حالة الوسم، ومقارنة الأرقام بجانب التحليلات بعد وصول السجلات الأولى. فأرقام الطرفين لا تتطابق تمامًا أبدًا؛ والمهم أن يستطيع المرشح شرح مصدر الفرق.
6. ماذا تفعل حتى لا يُحتسب التحويل نفسه مرتين؟ تكثر هذه المشكلة في المنشآت التي تعمل فيها قنوات المراسلة والهاتف والنماذج في الوقت نفسه. والإجابة الجيدة تفصل أي إجراءات التحويل تُعد أساسية وأيها تُحفظ للملاحظة فقط. وإذا أردت التعمق في الجانب البنيوي للقياس، فإن مقال server-side tagging يسرد قرارات الإعداد.
بناء الحملات والميزانية (7-9)
7. ماذا ستفعل في الحساب في أول 30 يومًا؟ الإجابة المطلوبة ليست قائمة حملات بل ترتيبًا: تدقيق الحساب القائم والقياس، ومراجعة مصطلحات البحث، والتحقق من إعدادات الجمهور والجغرافيا، ثم البناء الجديد بعد ذلك. والمقاربة التي تقول في اليوم الأول "لنفتح حملة جديدة" تبدأ دون استخدام البيانات التي بين يديها.
8. كيف توزع الميزانية بين الحملات ومتى تغيّر هذا التوزيع؟ الإجابة الجيدة تفصل بين عمليات البحث عن العلامة وغيرها، ولا تضع الحملات التي تلتقط الطلب والحملات التي تصنع الطلب في كفة واحدة، وتقول عند أي عتبة ستتخذ قرار تحويل الميزانية. ولضبط التوقعات حول ما يحدد التكلفة، انظر مقال تكلفة إعلانات جوجل.
9. في أي حالة توصي بإيقاف الإعلان؟ ألحّ على طرح هذا السؤال. فالخبير الذي لديه إجابة يفكر في الإنفاق بوصفه مرتبطًا بنتيجتك لا بدخله هو. والخبير الذي لا إجابة لديه يميل إلى إبقاء الحساب شغالًا في كل الأحوال.
وثمة سؤال تكميلي يمكنك إضافته تحت عنوان بناء الحملات: كم مرة تراجع تقرير مصطلحات البحث وكيف توسّع قائمة الكلمات السلبية؟ هذا من أوضح المؤشرات على ما إذا كان العمل اليومي يُنجز فعلًا. ففي الحسابات التي لا يُنظر فيها بانتظام، يذهب جزء معتبر من الميزانية إلى استعلامات لا صلة لها بالخدمة، ولا يظهر هذا الهدر إلا عند النظر في قائمة المصطلحات.
التقارير ونظام العمل (10-12)
10. أي ثلاثة أرقام تتصدر تقريرك الشهري؟ الإجابة المطلوبة تبدأ بالأرقام التي تقرر المنشأة على أساسها: عدد التحويلات، وتكلفة التحويل الواحد، والإنفاق في الفترة. أما التقارير التي تفتتح بأعداد الظهور والنقرات فتصف عادةً النشاط لا النتيجة.
11. كيف تكتب التقرير في شهر سيئ؟ الإجابة الجيدة ملموسة: ما الذي انخفض، وأي فرضية اختُبرت، ونتيجة الاختبار، والخطوة التالية. والمقاربة التي تمرر الشهر السيئ بالموسمية أو بـ"تغيير في الخوارزمية" قد لا تعرف في الشهر الجيد أيضًا ما الذي نجح.
12. حين نتوقف عن العمل معك، ماذا يبقى بين أيدينا؟ الإجابة المطلوبة: الحساب نفسه، وإعداد التحويل، وقوائم الجمهور، وقوائم الكلمات السلبية، ونصوص الإعلانات، وسجلات التغيير. والعمل الذي لا يستطيع إعطاء إجابة واضحة هنا يبدأ في إنتاج التبعية بحلول الشهر الثالث.
كيف تقيّم الإجابات
بعد المقابلة، صنّف الأسئلة الاثني عشر في ثلاث فئات: شرح المنهج، أعطى مثالًا دون شرح المنهج، مرّر السؤال. وللقرار، انظر إلى أي الأسئلة وقعت في الفئة الأولى أكثر من نظرك إلى المجموع. فالمرشح الذي لا يستطيع شرح منهجه في عنواني الوصول والقياس تبقى إجاباته الجيدة في جانب الحملات غير قابلة للتحقق عمليًا.
ومن المفيد أيضًا ألا تترك التقييم لمقابلة واحدة. فالاستماع إلى مرشحين اثنين على حدة بالأسئلة الاثني عشر نفسها ووضع الإجابات جنبًا إلى جنب يعطي معلومات أكثر من مقابلة طويلة مع مرشح واحد، لأن إجابتين مختلفتين عن السؤال نفسه تكشفان تلقائيًا أيهما منهج.
تحذير أخير: العروض التي تضمن الترتيب أو تكلفة تحويل معينة لا تتفق مع طريقة عمل مزاد الإعلانات. فالمنافسة والموسم وجودة صفحة الهبوط تغيّر النتيجة؛ والمقاربة التي تقدم هذه بوصفها التزامات ستغيّر لاحقًا التعريف لتحقيق الالتزام. ونلخص أسلوب عملنا في جانب الإعلانات المدفوعة في صفحة الإعلانات المدفوعة؛ ولخطوات بناء الحساب من الصفر يوضح مقال الإعلان على جوجل الترتيب.