مدیریت تبلیغات گوگل: روتین بهینه‌سازی هفتگی

مدیریت تبلیغات گوگل در بیشتر تیم‌ها به یکی از دو سر طیف می‌رود: یا حساب هفته‌ها به حال خود رها می‌شود، یا هر روز به پیشنهاد قیمت دست می‌زنند و یادگیری سامانه را مختل می‌کنند. میان این دو، روتینی هست که حدود یک ساعت در هفته وقت می‌برد و ترتیب مشخصی دارد. در این نوشته آن روتین را در شش مرحله ارائه می‌کنیم و توضیح می‌دهیم با چه ترتیبی و چرا با آن ترتیب انجام می‌شود. هدف عددی نمی‌دهیم؛ پایه هر حساب متفاوت است. آنچه می‌دهیم این است که هر تصمیم بر اساس کدام داده گرفته شود.

چرا هفتگی و نه روزانه؟

استراتژی‌های پیشنهاد قیمت خودکار از داده یاد می‌گیرند و هر تغییر مهمی که در دوره یادگیری انجام شود آن فرایند را از نو آغاز می‌کند. مداخله روزانه هرگز پایه‌ای باثبات برای سامانه باقی نمی‌گذارد. از سوی دیگر نگهداری ماهانه دیر می‌رسد: اگر بودجه به جای اشتباه سرازیر شده باشد، چهار هفته سرازیر شده است. ریتم هفتگی برای بیشتر حساب‌ها به اندازه کافی بلند است که داده معنادار آماری انباشته شود و به اندازه کافی کوتاه است که خطا محدود بماند.

در حساب‌های کم‌حجم شاید کشاندن این ریتم به دو هفته درست‌تر باشد. معیار تقویم نیست، داده است: اگر تبدیل کافی برای پشتیبانی از یک تصمیم انباشته نشده، به تعویق انداختن آن تصمیم در آن هفته بهتر از گرفتنش با حدس است. اینکه این روتین را در سمت سازمانی چگونه اجرا می‌کنیم در صفحه خدمت رسانه پولی خلاصه کرده‌ایم.

روتین در شش مرحله

1. گزارش عبارات جستجو. نخستین و پربازده‌ترین مرحله روتین. عبارات جستجوی هفته گذشته را باز کنید و بخوانید بودجه به کدام پرس‌وجوهای واقعی رفته است. بی‌ربط‌ها را به فهرست منفی اضافه کنید و آن‌هایی را که خوب کار می‌کنند و هنوز کلمه کلیدی نشده‌اند یادداشت کنید. همین یک مرحله به تنهایی بزرگ‌ترین سرفصل اتلاف را در بیشتر حساب‌ها می‌بندد.

2. سلامت ردیابی تبدیل. پیش از گرفتن تصمیم بهینه‌سازی مطمئن شوید داده درست است. اگر تعداد تبدیل به شکل غیرمنتظره صفر شده یا دو برابر شده، این معمولا تغییر در برچسب‌گذاری است نه عملکرد. چیزی به نام تصمیم درست بر پایه داده نادرست وجود ندارد؛ اگر این مرحله را رد کنید پنج مرحله بعدی هم هدر می‌رود.

3. توزیع بودجه. بررسی کنید بودجه میان کمپین‌ها کجا تنگ می‌شود و کجا خرج‌نشده می‌ماند. زنده نگه داشتن کمپینی که خرج نمی‌کند در حالی که کمپینی مدام بودجه‌اش پر می‌شود و هدفش را می‌زند، خطایی رایج است. تغییرها را کوچک نگه دارید؛ جهش‌های بزرگ بودجه در یک نوبت دوره یادگیری را از نو آغاز می‌کند.

4. متن‌های تبلیغ و دارایی‌ها. عنوان‌های کم‌بازده را عوض کنید، اما نه همه را یکجا. اگر همه چیز را همزمان تغییر دهید نمی‌فهمید کدام کار کرده است. تغییر یک یا دو دارایی در هفته، طی چند ماه انباشتی قابل اندازه‌گیری می‌سازد.

5. سیگنال‌های کیفیت و صفحه فرود. گوگل کیفیت تبلیغ در کمپین‌های جستجو را با سه مولفه تعریف می‌کند: نرخ کلیک مورد انتظار، ارتباط تبلیغ و تجربه صفحه فرود. این سه‌گانه ابزار تشخیص است نه عددی که مستقیم بهینه شود. مولفه‌ای که زیر میانگین علامت خورده، جای نگاه کردن در آن هفته را نشان می‌دهد. اگر سمت صفحه فرود ضعیف باشد راه‌حل در صفحه است نه در حساب؛ کارهای تبدیل و تجربه کاربری ما به این سمت می‌پردازد.

6. پیشنهادها و امتیاز بهینه‌سازی. فهرست پیشنهادها را در رابط حساب مرور کنید، اما همه را اعمال نکنید. پیشنهادها خودکار تولید می‌شوند و بعضی با دامنه شما جور نیستند؛ به‌ویژه گسترش نوع تطبیق و تنظیمات اعمال خودکار تصمیم آگاهانه می‌خواهند. آنچه اعمال کردید و دلیلش را یادداشت کنید؛ این یادداشت ممکن است سه ماه بعد تنها سابقه‌ای باشد که توضیح می‌دهد در حساب چه گذشته است.

آنچه بیرون از روتین می‌ماند

کارهایی هم هست که نباید هفتگی انجام شوند. تغییر استراتژی پیشنهاد قیمت، بازسازی ساختار کمپین، جابه‌جا کردن هدف ROAS یا هزینه جذب، و باز کردن نوع کمپین جدید در این فهرست‌اند. این‌ها تصمیم‌های ماهانه یا فصلی‌اند؛ وقتی وارد روتین هفتگی شوند حساب دائم در وضعیت یادگیری می‌ماند و هیچ دوره‌ای به تنهایی قابل تفسیر نیست.

خطای رایج دیگر تلاش برای اصلاح یک هفته بد است. نوسان یک‌هفته‌ای در بیشتر حساب‌ها نویز است. برای تصمیم دست‌کم دو دوره پیاپی و حجم تبدیل کافی بجویید. مداخله شتاب‌زده یکی از رایج‌ترین دلایل قطع روندی است که داشت اصلاح می‌شد.

گره زدن روتین به یک سابقه

آنچه ارزش روتین را ماندگار می‌کند نوشتن کاری است که انجام شده. هفته‌ای سه خط کافی است: چه چیزی تغییر کرد، چرا تغییر کرد، به کدام معیار نگاه خواهد شد. بدون این سابقه سه ماه بعد هیچ‌کس دلیل تغییر عملکرد را به یاد نمی‌آورد و تاریخچه حساب به بازی حدس تبدیل می‌شود.

در گزارش‌دهی ماهانه، همین سوابق هفتگی دلایل زیر نمودارها را تامین می‌کنند. ساختار خود درباره اینکه کدام گزارش کدام تصمیم را تغذیه می‌کند در صفحه گزارش‌ها گرد آورده‌ایم. اگر می‌خواهید درباره دامنه، مدل‌های دستمزد و شاخص‌ها گفت‌وگو کنید، نوشته مشاوره گوگل ادز شروع مناسب‌تری است.

خلاصه اینکه مدیریت تبلیغات گوگل کار نظم است نه کار نبوغ. خواندن عبارات جستجو، راستی‌آزمایی داده، هدایت بودجه به جای درست و نوشتن آنچه انجام شده؛ وقتی این چهار کار منظم انجام شوند حساب از پیش از بیشتر رقبا جلو می‌افتد. زمان باقی‌مانده را برای تصمیم‌های ساختاری بزرگ نگه دارید.

تصمیم‌های ماهانه و فصلی

کارهایی که بیرون از روتین هفتگی گذاشتیم گم نمی‌شوند، فقط به چرخه‌ای بلندتر منتقل می‌شوند. در چرخه ماهانه به این‌ها نگاه می‌شود: آیا ساختار کمپین هنوز با هدف کسب‌وکار می‌خواند، آیا معیارهای هدف واقع‌بینانه‌اند، فرصت‌های کلمه کلیدی تازه انباشته‌شده از عبارات جستجو چگونه در ساختار جای بگیرند و تغییرات دیده شدن رقبا چیست.

در چرخه فصلی اما پرسش‌های بزرگ‌تری هست: آیا توزیع کانال‌ها درست است، آیا سهم بودجه میان جستجو و کانال‌های دیگر نتایج کسب‌وکار را بازتاب می‌دهد، آیا زیرساخت اندازه‌گیری هنوز کافی است؟ بیرون نگه داشتن این تصمیم‌ها از روتین هفتگی مهم است؛ وقتی قاطی شوند هم تصمیم‌های بزرگ شتاب‌زده می‌شوند و هم حساب دائم در حال تغییر می‌ماند.

جدا کردن چرخه‌ها فایده عملی دیگری هم دارد: مدیریت انتظار درون تیم. وقتی روشن باشد گزارش هفتگی چه چیزی را پوشش می‌دهد و گزارش ماهانه چه چیزی را، هر هفته پرسش راهبردی مطرح نمی‌شود و هر ماه جزئیات عملیاتی بحث نمی‌شود. مدت جلسه هم به همین نسبت کوتاه می‌شود.

سه اصل که مدیر حساب هر که باشد تغییر نمی‌کند

چه در داخل اجرا کنید چه از بیرون کمک بگیرید، سه اصل ثابت می‌ماند. نخست، هیچ تغییری بدون دلیل انجام نمی‌شود؛ اگر دلیل را نتوان نوشت یعنی هنوز برای تغییر زود است. دوم، پیش از راستی‌آزمایی داده تصمیم گرفته نمی‌شود. سوم، در هر نوبت تنها یک متغیر بزرگ جابه‌جا می‌شود.

این سه اصل کسل‌کننده به نظر می‌رسند و واقعا هم هستند. اما آنچه در حساب‌های تبلیغاتی نتیجه را تعیین می‌کند معمولا ایده‌ای درخشان نیست، بلکه زود گرفتن خطا و انجام اصلاح به شکل یکدست است. روتین دقیقا برای همین وجود دارد.

روتین را به یک سند گره بزنید نه به یک نفر. وقتی مدیر حساب عوض شود، سندی یک‌صفحه‌ای که شش مرحله در آن نوشته شده به فرد جانشین اجازه می‌دهد از هفته نخست همان ترتیب را دنبال کند. رایج‌ترین دلیل از دست رفتن پیوستگی در حساب‌های سازمانی این است که روتین عادتی باقی می‌ماند که کسی آن را ننوشته است.

منابع

• راهنمای Google Ads — About optimization score: امتیاز بهینه‌سازی چیست، پیشنهادها چگونه تولید می‌شوند و تفاوت این امتیاز با امتیاز کیفیت.
• راهنمای Google Ads — About Quality Score for Search campaigns: مولفه‌های نرخ کلیک مورد انتظار، ارتباط تبلیغ و تجربه صفحه فرود و کاربرد تشخیصی آن‌ها.